Le futur de la location (2/2)

L'économie de la fonctionnalité est un modèle à creuser : profitable, durable, c'est le futur de la location. Qui se lance ? Quelles idées ?

Hello, voilà la newsletter du Plongeoir #28.

Vous êtes déjà 20 000 à avoir lu le 1er épisode sur l’économie de la fonctionnalité. Si tu ne l’as pas lu, plonge ici avant de lire ce deuxième volet.

J’ai une super nouvelle si tu cherches un(e) cofondateur(trice) : mon prochain projet va être de t’aider à trouver. On est déjà 15 000 ici, et plus on crée de mariages entre vous, plus il y aura de boites qui se lanceront pour secouer le cocotier. Je veux bien être témoin.

Nom de code : Plouf ensemble.

Si tu cherches à co-plonger : remplis ce questionnaire !

Trouver un(e) cofondateur(trice) est super dur. Changeons ça ;)

Ce plongeon est propulsé par le startup studio français Imagination Machine.

Ils s’associent à des entrepreneurs pour créer, financer, et accélérer des projets ambitieux à impact social et/ou environnemental.

Lorsqu'on crée une boite, la qualité de l'accompagnement est clef. Une équipe de dingue qui s’active à tes côtés (dont Rob Spiro et Émilie Abel), ça peut vraiment faire la différence.

Si tu veux co-fonder une boite à impact, n’hésite pas à les contacter de ma part.

Si ce n’est pas déjà fait tu peux aussi :

• Lire les précédentes newsletters.

• Devenir sponsor du Plongeoir : il suffit de répondre à l’email.

C’est partiiii

Si tu as 1 minute

• Communauté 🙏 : c’est intéressant de comparer l’impact de l’économie de la fonctionnalité et celle de la seconde main. Aussi, il faut s’inspirer des changements d’usage vécus avec le streaming de musique et de vidéos. La propriété a déjà disparu ailleurs.

• Inspis 👏 : De nombreux acteurs historiques existent, et de nouveaux arrivants se multiplient. Certaines startups cherchent aussi à faciliter la transition des grands groupes. Bref, ça bouge dans l’économie de la fonctionnalité, et c’est beau à voir ;)

• Jobs ☝️ : quelques offres de jobs très sympas.

• Idées de boites 💥 : si tu crées dans l’économie de la fonctionnalité, ton modèle sera plus durable. Mais il faut chercher un business profitable, et qui convertit les clients de l’achat à l’usage. C’est un vrai challenge, et je te détaille une méthode intéressante pour y arriver.

• Vocaux 📣 : Anna (Lizee), Luc (We Play Circular), et Valérian (HomeCycle) nous partagent leurs conseils. C’est riche !

Allez, on plonge ?

Si tu as 10 minutes

Au programme :

1. Rappel : fin de la propriété ?

2. Communauté : merci les amis

3. Inspis : qui s’est déjà lancé ?

4. Jobs : ils recrutent.

5. Idées : on plonge dans le grand bain ?

6. Vocaux : conseils d’experts.

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1. Rappel 🧐 : fin de la propriété ?

Résumé de la newsletter précédente, premier épisode sur l’économie de la fonctionnalité :

• On accumule tous des produits qu’on n’utilise pas assez. Rien que pour produire les objets présents chez toi, il a fallu 45 tonnes de matière première. C’est 18 hippopotames.

• Certains cherchent à trouver la clef pour tout changer. Ca s'appelle l’économie de la fonctionnalité : remplacer la vente d’un produit par la vente de son usage.

• Le passage à l’économie de la fonctionnalité nécessite une transformation culturelle. On passe d’un business de produit (on usine et on vend), à un business de service (on usine, on suit, on entretient, on échange, on reconditionne). Les modèles économiques sont de vrais challenges : il faut être attentif aux stocks, à la logistique, et il faut trouver le moyen de financer la transition.

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2. Communauté 🙏 : merci les amis.

Cette semaine, je te remonte deux échanges intéressants dans les commentaires de la première édition.

La seconde main intensifie un cran de plus l’usage, mais pas autant que la location.

• Le produit change de mains plusieurs fois sur son cycle de vie, mais pas des centaines de fois comme en location.

• L’occasion ne règle pas la question de l’obsolescence programmée, ce que tu peux améliorer en restant propriétaire du produit dans l’économie de la fonctionnalité ?

La revente de produits d’occasion doit évidemment être boostée, je ne remets surtout pas ça en question. Mais l’économie de la fonctionnalité semble aller un cran plus loin.

C’est un super parallèle. L’instinct de possession a été balayé par le streaming, pourquoi ? C’est probablement grâce à l’accès illimité à des milliards de titres. Comme Romain me le disait plus bas dans nos échanges, c'est la valeur du volume et la promesse de sur-consommation paradoxalement qui a permis un changement de paradigme...

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Ils font vivre le Plongeoir et on les adore

Tu connais le Le Club Chilowé ?

Avec eux, on déconnecte de nos quotidiens à 1000 à l’heure en partant en pleine nature, en France. Rien de mieux pour la santé mentale ;) Leur idée ? Nous prouver que le Jura est aussi sexy que le Costa Rica.

Et en ce moment, ils organisent des séjours pour les fondateurs de boîtes à impact, le prochain est canon : un stage d’escalade dans le Vercors !

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3. Inspis 👏 : qui s’est déjà lancé ?

Acteurs historiques

• Michelin : l’entreprise reste propriétaire des pneus mis à disposition des pros pour leurs flottes de véhicules (avions, camions). Elle assure la gestion complète du cycle de vie : entretien, rechapage, recyclage. Ils facturent les transporteurs routiers au kilomètre parcouru, et les compagnies aériennes au nombre d’atterrissages.

• Xerox : ils facturent à l’unité de photocopie et restent propriétaire des machines depuis la fin des années 1950. Ca les a motivés à une démarche d’éco-conception : démontage facilité des machines, composants interchangeables d’une machine à l’autre, matériaux durables, encres nettoyables à l’eau. Par contre si on veut se faire l’avocat du diable, une entreprise qui est rémunérée à la copie faite n’a pas intérêt à ce que ses clients réduisent le nombre de photocopies.

• Hilti a mis en place un service de “flotte d’outils” pour les professionnels du bâtiment. L’artisan paie un service, puis peut bénéficier des outils qu’il veut, maintenus en permanence. Mais il n’en devient pas propriétaire.

• Decathlon : test en Belgique d’un modèle d’articles de sports par abonnement mensuel. Ce modèle baptisé “We play circular” a été limité à 2000 clients, puis a été arrêté.

• Kiloutou et Petit Forestier louent depuis toujours du matériel. Par contre ils achètent des véhicules à des grands constructeurs comme le font les loueurs de voitures Avis ou Hertz. Ils n’ont pas trop la main sur l’amélioration de la durée de vie des véhicules.

• Elis : modèle intéressant parce qu’ils fournissent depuis toujours du linge en location/entretien aux professionnels. Ils sont 55 000, pour 4Mds d’euros de CA. Ils optimisent leur textile, puis réutilisent ou recyclent 80% des produits en fin de vie.

• Clarlight : vend de la lumière plutôt que des équipements luminaires (light-as-a-service). Les collectivités achètent un résultat : “c’est allumé”. Clarlight doit s’assurer de l’installation, du suivi, de l’entretien, du changement des ampoules. Cela permettrait de réduire d’au moins 50% les consommations d’énergie. Concept éclairant.

  • A Lille, Cofely Ineo s’occupe aussi de l’éclairage de la ville sur un format de facturation au résultat.

  • Signify (anciennement Phillips Lighting), acteur incontournable de l'éclairage vend aussi du “light as a service”.

• Camif : l’entreprise reprise en 2009 a pris un virage environnemental, et propose des locations de meubles, notamment de chambres d’enfants. Pas bête, c’est souvent les meubles dont on a besoin le moins longtemps. Leur démarche est très inspirante.

• Alvero propose des meubles de bureaux pour les professionnels en location.

  • Ils sont bien plus récents, mais super intéressant de creuser les options comme Ti-wood en Bretagne, et comme Louis.design. Pas toujours de la location, mais le mobilier est repris en fin de vie et conçu pour durer de manière illimitée.

  • NorNorm au Danemark est inspirant : leur modèle de location émet 70% moins de CO2 que l’achat classique de mobilier.

Nouveaux acteurs

• Commown (2017) : coopérative qui propose de la location longue durée sans option d’achat de smartphones ou d’ordinateurs. Tu ne trouveras que des produits éco-conçus, facilement réparables.

• Lormauto (2020) : on en parlait dans le Plongeon sur les voitures électriques et les batteries, leurs Twingo refitées électriques sont un exemple sympa. Louées à partir de 100€/mois et garanties à vie : un vrai role model.

• Mob-ion (2016) : scooters facilement réparables et éco-conçus. Ils ont inventé le concept de “Pérennité Programmée”.

• Zeway (2021) : scooters en location, avec batterie swap. A partir de 145€/mois, échange de batteries illimité, assistance, maintenance. La batterie s’use moins parce qu’elle est rechargée lentement dans des stations dédiées. Elle peut être refitée en fin de vie.

• Move&Rent (2012) : location de mobilier pour professionnels, avec une démarche responsable.

• Libetlou (2019) : location de jouets durables.

• Les biens en commun (2021) : location d’équipements du quotidien via des casiers connectés installés dans des immeubles d’habitation, les entreprises ou les commerces de proximité.

• HomeCycle : location d’électroménager, en nouant des partenariats avec les grandes marques. Peut être un moyen de travailler avec eux pour améliorer la réparabilité ?

• Zenride : service de vélotaf qui équipe déjà 5000 salariés. Ils vendent leur programme aux entreprises, qui peuvent choisir de fournir des vélos de fonction aux salariés. Les vélos sont suivis et entretenus. Reste à voir s’ils peuvent influencer leur conception ensuite pour les rendre plus durables ?

• Le Closet (2014) : abonnement de vêtements, entretien et réparation inclus. Tu paies 60€/mois pour 4 pièces, et tu peux les renvoyer quand tu veux pour en avoir d’autres à la place. La promesse ? Dressing illimité. La boite se développe et compte 50 salariés.

• On.com (Suisse, 2010) - modèle Cyclon : location de chaussures de running.

• Mon P’tit Loue : location de matériel de puériculture.

Outils pour accélérer l’économie de la fonctionnalité

• Lizee (France - 2019) : 9M€ levés en 2023. Partenaire opérationnel et techno pour les grands groupes qui veulent démarrer dans l’économie de la fonctionnalité. Ils gèrent par exemple la plateforme de location de Camif ou celle des vêtements de grossesse Gemo.

• Lokki (France - 2019) : 4M€ levés fin 2022. Logiciel pour tous les loueurs d’équipements. Leur objectif est de démocratiser au maximum la location, pour la rendre plus simple que l’achat.

• Sline (France - 2021) : 6m€ levés. Plateforme pour aider les e-commerçants à proposer la location en plus de l’achat.

• Prolong (France - 2023) : startup issue du studio Imagination Machine. Ils simplifient l’entretien et la réparation des produits. Super utile pour les boites qui veulent louer des produits, mais aussi les faire durer le plus longtemps possible.

Conseil

• Johnston Circular : boite de conseil lancée par François Johnston, ex DG de Michelin “Tyre as a service”, et enseignant à Science Po Paris. Un des experts les plus reconnus sur le sujet du passage à l’économie de la fonctionnalité avec Vincent Dargenne (Ademe).

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4. Jobs ☝️: ils recrutent

• HomeCycle : cherche un(e) cofondateur(trice) CMO

• Zeway (Paris) : Head of Product, DRH

• Zenride (Paris) : beaucoup d’offres en vente.

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5. Idées 💥 : on plonge dans le grand bain ?

Plutôt que de te fournir des idées toutes faites, je te propose une méthode pour lancer ton business dans l’économie de la fonctionnalité. Pour être transparent, elle est pas mal inspirée de ce qu’on a trouvé dans des podcasts de Circularity en Allemagne.

Tu dois donc trouver un produit qui est aujourd’hui acheté, et qui pourrait à la place être loué / réparé / reconditionné / amélioré (et c’est reparti pour un tour).

Il faut chercher un business profitable, et qui convertit les clients de l’achat à l’usage.

Dans quels cas le client préférera acheter uniquement l’usage ?

• Prix élevé. Si le produit coûte très cher, le client préfèrera acheter son usage.

  • Exemple : personne ne peut se permettre d’acheter un train, mais les gens achètent l’accès à un siège, c’est de l’économie de la fonctionnalité.

• Entretien compliqué : si c’est compliqué d’entretenir un produit, les clients valorisent le service qui s’en occupe.

  • Exemple : une compagnie aérienne préfèrera laisser Michelin s’occuper des pneus, parce qu’il est risqué et complexe de suivre avec précision leur état.

• Recharges fréquentes : les abonnements sont appréciés quand le produit a besoin d’être rechargé.

  • Exemple : les entreprises louent souvent leurs machines à café, pour bénéficier d’une recharge automatique du café quand nécessaire.

• Faible utilisation : les clients préfèrent l’abonnement s’ils ont l’impression d’utiliser trop peu leur produit.

  • Exemple : Avec Gemo, les clientes peuvent louer des vêtements de grossesse uniquement lorsqu’elles sont enceintes.

• BtoB : les clients pros sont plus à même de valoriser le service. Ils sont moins sensibles à l’esprit de possession (quoi, louer ma robe de mariée ?). En plus, le paiement à l’usage signifie transformer des Capex (investissements) en Opex (charges).

  • Les pneus Michelin sont valorisés en location par les transporteurs routiers, mais pas encore par les particuliers.

Quels critères pour une économie de la fonctionnalité profitable ?

• Durabilité élevée : les produits durables sont plus adaptés, parce qu’ils demandent moins de réparations. Si le produit n’est pas durable au départ, il faudra l’améliorer et prendre en compte ce temps de développement (comme pour Mob-ion).

  • Exemple : Hilti propose des outils haut de gamme à la location, ça serait plus compliqué avec des outils fragiles.

Packs d’outils prêts à être loués aux artisans, Hilti

• Faibles coûts de transport : les produits légers et faciles à expédier sont plus adaptés à la logistique inverse (client → entreprise), lors du retour des produits. Sinon, il faut développer un écosystème local (ex d’un collectif comme Noé dans le Nord).

  • Exemples : Commown loue de l’électronique réparable, facile à expédier. De son coté, Décathlon se basera probablement sur ses magasins en local s’ils déploient un modèle de location.

• Reconditionnement simple : Les produits faciles à reconditionner sont plus profitables.

  • Exemple : une paire de skis nécessite uniquement un affutage / fartage avant de repartir en location.

• Réparabilité : les produits conçus pour être réparés réduisent les coûts.

  • Exemples : La conception des smartphones Fairphone et Shiftphone permettent à Commown de maximiser simplement la durée d'utilisation des téléphones en location.

• Visibilité long terme : si tu loues un produit pour les 10 prochaines années, tu as intérêt à ce que ce produit soit encore utile dans 10 ans.

  • Exemple : NorNorm loue des meubles aux professionnels, on en aura toujours besoin.

• Durée de vie courte : certains produits ont une durée de vie plus courte que d’autres. Un marathonien change plus souvent de baskets que de parquet dans son appart. Les cycles plus courts permettent d’itérer et évitent de devoir financer du stock sur 10 ans.

  • Exemple : Cyclon est une paire de chaussures de running à destination de ceux qui courent beaucoup et doivent changer de chaussures tous les 6-9 mois. Avec l’abonnement ils reçoivent une nouvelle paire quand elle est usée, et celles-ci peuvent être recyclées. Ils peuvent itérer pour les rendre de plus en plus durables.

Définir le bon prix

Peu de boites réussissent à devenir profitables en déployant l’économie de la fonctionnalité. Si tu veux y aller avec précaution, quelques conseils :

• Essaie de fixer un prix parfaitement corrélé à l’usage, puisque c’est l’usage que tu vends :

  • Xerox : tarif au nombre de copies.

  • Michelin : tarif aux km parcourus.

• Essaie d’inciter à la rétention du client, par exemple avec des abonnements annuels beaucoup moins chers qu’en mensuel. 

• Incite financièrement à utiliser les produits “en bon père de famille” ou en “citoyen raisonnable” selon CAMIF location. Certains facturent quand le produit est abimé ou mal entretenu, d’autres intègrent ce coût dans le prix.

  • Mon P’tit Loue (puériculture) : système de retenue sur caution.

  • Boulanger location : facturation des frais de nettoyage, accessoires manquants, réparation…

  • Le Closet : prestation de nettoyage et réparation des vêtements intégré dans le prix. On lave son linge sale en famille. 

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6. Vocaux 📣 : conseils d’experts.

Anna est la fondatrice et CEO de Lizee.

Ce que je retiens du vocal d’Anna :

• Ne pas supposer de ce qui va fonctionner ou pas : il faut tester.

• Ne pas négliger la comm, il faut convertir les foules.

• Financement du stock : il faut être créatif, exemple d’Erable. Tout est à faire !

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Valerian est cofondateur de HomeCycle, et de Jumanji

• Commence par valider que ton marché existe, avant de réinventer le produit.

• L’éco-conception est super utile, mais en temps 2.

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Luc a géré le programme We Play Circular de Decathlon.

• L’économie de la fonctionnalité peut être 3 à 6X moins cher pour le client, et 27% à 52% plus profitable pour l’entreprise.

• La logistique inversée est le coût principal. Il faut faire payer le client pour ça et le pousser à mieux entretenir les produits.

• Il faut une gouvernance ouverte, et se faire challenger.

• Et puis surtout il faut s’amuser et être déraisonnable ;)

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Christian est le fondateur de Mob-ion.

Ce que je retiens du vocal de Christian :

• Il faut adapter le produit aux différents usages de publics différents : c’est la coopération.

• L’éco-conception est indispensable pour que le modèle doit durable.

• L’industrie circulaire est passionnante : comment travailler en local.

• La comptabilité doit être réinventée pour être liée aux multiples composants

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C’est tout pour aujourd’hui, merci de m’avoir lu jusqu’au bout.

🙏 Merci à Alice, pour sa contribution super précieuse à l’écriture de cette édition.

Un grand merci aussi à Pierre Guilbaud de m’aider à faire découvrir le Plongeoir à un max de personnes, notamment par Linkedin. Je te recommande sa newsletter, qui raconte son cheminement vers l’entrepreneuriat impact, je les lis toutes ! Si tu veux devenir sponsor du Plongeoir : il suffit de répondre à l’email.

J’ai deux derniers services à te demander :

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À très vite,

Guillaume