Passer du jetable au durable

Est-ce que tu savais que tu jettes 1500 emballages à la poubelle chaque année ? Le réemploi est le sens de l'Histoire.

Hello, voilà la newsletter du Plongeoir #40. Déjà quarantenaire !

Cette semaine on s’attaque à un sujet passionnant : le réemploi. La preuve : quand j’ai lancé sur Linkedin qu’on y réfléchissait, on m’a envoyé 290 commentaires.

Ben au moins, tu as de quoi écrire 25 NL.

Je vous encourage à scinder le réemploi “biens de consommation” et “emballages”. Les business models sont très différents.

Merci beaucoup et désolé à ceux qu’on n’a pas pu contacter. Je vous ai écouté : dans cette news je zoome sur le réemploi des emballages, en alternative à l’usage unique.

Mais avant ça, il faut que je vous parle de mon super sponsor du jour, qui a quand même été derrière le succès de boîtes comme Yuka ou Drivy. Si tu es entrepreneur, lis ça sérieusement ;)

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• La wing et le kite : Ils ont des photos de wing foil et de kite sur toutes leurs présentations, ils ont su me prendre par les sentiments :)

• Ils sont entrepreneurs : Les LPs (investisseurs du fonds) sont 120 entrepreneurs, et les Partners sont aussi ex-entrepreneurs. Ça crée un alignement incroyable pour te soutenir dans tous les moments clefs de ta boîte.

• Ils ont prouvé qu’ils pouvaient aligner succès business et impact : ils ont financé Yuka, Getaround (Drivy), ou encore Ynsect, Greenly, Neolithe, Upway… C’est toi le suivant ?

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Si ce n’est pas déjà fait tu peux aussi :

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• Lire les précédentes newsletters du Plongeoir.

• Devenir sponsor : il suffit de répondre à l’email.

C’est partiiii

Si tu as 1 minute

• Constat 🧐 : on consomme des centaines de millions de tonnes de ressources chaque année, et c’est exponentiel. L’usage unique est une culture qui a explosé avec l’avènement du plastique et le souhait de consommer sans compter. Demain, les emballages seront quasiment tous réutilisés. C’est le sens de l’histoire.

• Sujet 🤓 : Le réemploi va créer des jobs non délocalisables partout sur les territoires, et son impact environnemental est globalement très bon. Les lois se multiplient, mais les sanctions sont peu fréquentes. C’est malgré tout un marché à fort potentiel.

• Défis 🤔 : Pour accélérer le réemploi, il faut massifier les volumes, standardiser, diminuer les coûts, relever des défis technologiques, industriels, et même culturels. Les challenges sont nombreux, mais on les connaît tous désormais.

On plonge ?

Si tu as 15 minutes

Au programme :

1. Constat : de l’usage unique à l’usage multiple.

2. Sujet : pourquoi s’intéresser au réemploi ?

3. Défis : comment accélérer le réemploi ?

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1. Constat 🧐 : de l’usage unique à l’usage multiple.

Les grandes personnes aiment les chiffres.

• 500 milliards de tonnes : ressources naturelles consommées par l’humanité entre 2018 et 2023. C’est 28% de ce qui a été utilisé depuis 1900.

• 7,2 % : proportion des ressources naturelles qu’on réintègre dans l’économie après une première utilisation. C’était 9,1% en 2018 (- 21%). Aie.

• 248 grammes : quantité de CO2 émis pour fabriquer un emballage d’un litre de verre. C’est 65g pour le plastique et 112g pour l’alu. Mais il n’y a pas que le CO2 qui compte : la pollution plastique est un fléau pour la biodiversité et la santé.

• 79% : proportion des déchets plastiques générés chaque année dans le monde qui s’accumule dans des décharges ou dans la nature. Seuls 9 % sont recyclés.

• 66% : Part des plastiques utilisés pour des produits à courte durée de vie dans le monde (sacs, contenants, films d’emballage alimentaire, bouteilles…).

Le plastique à usage unique n’emballe plus grand monde. Le meilleur déchet est celui qu’on ne produit pas. Et si on développait le réemploi ?

La définition

On parle de réemploi quand on utilise de nouveau un produit pour le même usage, sans qu’il ne passe par la case déchet.

Tu peux aller voir la définition de l’ADEME ici si tu veux creuser.

Ce qu’il faut retenir, c’est que le réemploi est le graal en terme d’impact, puisqu’il ne passe pas par la poubelle et tout le traitement qui va avec.

Prenons l’exemple des bouteilles en verre :

• Le réemploi : Avec Oé, les bouteilles de vin consignées restent des bouteilles de vin. Les consommateurs les redéposent une fois vides chez le commerçant pour qu’elles soient nettoyées et remplies de nouveau.

• Le recyclage : Avec Maltha, les bouteilles en verre redeviennent du verre après que le verre ait été collecté en benne à verre puis broyé et transformé en calcin.

• L’upcycling : Avec Q de bouteilles, les bouteilles sont collectées puis transformées en jolis verres, carafes, bougies… sans que le verre ne passe par la benne à verre.

Bouteille consignée Oé

Le réemploi nécessite :

• Une collecte efficace : le produit ne doit pas passer par la case déchet, il faut qu’il soit collecté séparément. Si un produit conçu pour être réemployé est finalement jeté à la poubelle, c’est loupé.

• Un produit durable : pour être réemployé, il faut qu’il soit pensé pour être utilisé de nombreuses fois.

• Un matériau sain : réemployer le produit doit pouvoir se faire sans nuire à la santé ou à la planète.

Quelques dates

• 1907 : Début de la lutte des hygiénistes américains contre les louches publiques utilisées dans les lieux publics : elles répandent les maladies. Une jeune entreprise (Dixie Cup) invente une fontaine à eau équipée d’un distributeur de gobelets en papier imprégné de cire.

• Années 1960 : La culture du tout jetable se développe en France parallèlement au développement massif du plastique et de la grande distribution.

• 1978 : Coca-Cola remplace sa célèbre bouteille en verre par un plastique à usage unique. Objectif : fabriquer 40000 bouteilles / heure.

• Années 1990 : La consigne des bouteilles disparaît du quotidien en France, alors qu’elle était la norme en 1960. Elle résiste malgré tout chez de nombreux irréductibles en Alsace. À quand la reconquête de l’Ouest ?

• 1992 : La France instaure la Responsabilité Elargie du Producteur (REP), basée sur le principe du pollueur-payeur. Les industriels reversent quelques centimes par produit vendu, pour financer le développement du recyclage.

  Ces initiatives étaient super bien accueillies, mais 30 ans plus tard les avis sont plus nuancés. Peu d’emballages sont effectivement recyclés (ex : 28% des plastiques) et ce modèle a justifié une production débridée d’emballages.

• 2020 : La loi anti-gaspillage pour une économie circulaire (AGEC) veut “sortir du plastique jetable d’ici 2040” : interdiction de nombreux produits en plastique (pailles, couverts jetables, jouets gratuits…), déploiement du vrac, lutte contre le suremballage, interdiction de la vaisselle jetable dans les fast-foods… Les éco-organismes doivent désormais investir dans le réemploi (5% du budget annuel pour Citeo).

• 2021 : Le décret 3R pour “Réduire, Réutiliser, Recycler” précise de nouveaux objectifs : réduire de 20 % les emballages plastiques à usage unique d’ici 2025.

• 2023 : En juin, le gouvernement annonce le retour de la consigne du verre, proposée par la convention citoyenne pour le climat.

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2. Sujet 🤓 : pourquoi s’intéresser au réemploi ?

Des jobs et du cœur

Le réemploi représente 9000 emplois en 2023, à 90% liés au développement du vrac. Les embauches ne sont pas prêtes de s’arrêter : on prévoit 20% de recrutements en plus en 2024 et plus de 20 000 emplois à terme. Ça réemploie.

C’est super intéressant, parce qu’en plus le réemploi c’est :

• De l’emploi non délocalisable. Bout’ à Bout’ a ouvert fin 2023 la plus grande usine de lavage de contenants en verre de France : c’est 30 emplois en Loire-Atlantique.

• Un gisement d’emplois inclusifs. Uzaje (startup cofondée par mon ex-associé Gonzague) a obtenu l’agrément ESUS (Entreprise Solidaire d’Utilité Sociale) pour son engagement en matière de réinsertion sur tous leurs sites de lavage. Dans le même style, Lemon Tri (spécialiste du tri, recyclage et réemploi) a accompagné 76 personnes en réinsertion depuis 2016.

• De la solidarité même en dehors de l’emploi. Muto event a un modèle très sympa. Choqués de voir que chaque stand sur un évènement est à usage unique, ils facturent les boîtes pour récupérer leurs stands, et les distribuer gratuitement à des ONG via leur Matériauthèque.

Mieux pour l’environnement

Dans le match environnemental, le combo usage unique + recyclage perd souvent face au réemploi.

Prenons l’exemple des boissons :

• Une bouteille en verre réemployée 25 fois avant recyclage émet 70% moins de CO2 qu’une bouteille en plastique à usage unique et 57 % moins qu’une canette en aluminium.

• La pollution plastique est évitée. On en produit 350 millions de tonnes par an, et l’océan plastique est déjà bien assez grand (1,6 million de km2).

Même combat pour les emballages de la vente en ligne :

• Hipli veut démocratiser l’emballage réutilisable dans le e-commerce. Leur colis a un impact environnemental plus faible qu'un emballage carton dès la seconde utilisation.

• Retourner leur colis produit 11 fois moins de CO2 que produire un nouveau carton.

  

  Colis Hipli réutilisable

Les lois se multiplient

Une bonne vieille interdiction peut avoir un impact vraiment massif. En 2016, les sacs plastiques à usage unique ont été interdits en France. Même si certains se font encore prendre la main dans le sac, ça a généré un changement énorme.

Lorsque la loi AGEC a été votée, beaucoup de monde s’est dit que ça allait être pareil et que la vaisselle jetable disparaîtrait de tous les restaurants par exemple. Les startups se sont multipliées.

Le problème ? Il n’y a quasiment pas de contrôles, ni de sanctions. Investir dans le réemploi a un coût, alors chacun attend que les contrôles se multiplient. Les startups du réemploi ont du mal à trouver de l’air pour passer la seconde.

La réglementation est malgré tout une épée de Damoclès. Le réemploi devrait s’intensifier doucement mais sûrement.

Un marché en plein développement

Le potentiel de développement du réemploi des emballages est très variable selon les secteurs, mais il pourrait devenir massif.

En entreprises (BtoB)

Le réemploi s’est beaucoup plus développé dans les emballages en BtoB (exemple de la livraison d’une usine agroalimentaire à un supermarché). C’est un marché de 107Mds$, qui a grossi pour deux raisons :

• Les emballages industriels et commerciaux sont lourds et volumineux, donc coûteux. Il est vite rentable de les réutiliser.

• Les livraisons sont récurrentes et les formats sont standardisés, donc ça facilite la collecte (exemple de palettes livrées chaque matin à un supermarché).

Les palettes sont d’ailleurs souvent réemployées : elles représentent 61% du réemploi en BtoB.

Le container, emballage typique du BtoB : standardisé et réemployé.

Chez le particulier (BtoC)

Il existe différents modèles de réemploi en BtoC.

Pour faire simple, il faut se demander à qui appartient l’emballage (au consommateur ou à l’entreprise) et où a lieu la collecte (chez toi, ou ailleurs comme dans un magasin) :

• Avec La Fourche ou Pimpant, on te livre et tu remplis chez toi tes propres contenants de produits alimentaires, d’hygiène ou d’entretien (Refill at home)

• Avec Day by Day, tu remplis ton propre contenant, mais en magasin (Refill on the go)

• Avec Bonsigne ou Drink Dong, tu n’utilises pas tes propres contenants, mais ceux de l’entreprise. Ils sont livrés et collectés directement chez toi (Return from home)

• Avec Bibak, Berny, Opopop ou Hipli, tu rapportes les contenants ou emballages de l’entreprise dans un magasin ou dans une boîte aux lettres jaune (Return on the go)

Le réemploi des emballages en BtoC a un potentiel différent selon les produits. Par exemple, les boissons ou les pâtes ont un énorme potentiel (consigne, vrac) et les produits surgelés ou pharmaceutiques en ont moins (complexité, chaîne du froid, sanitaire).

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3. Défis 🤔 : comment accélérer le réemploi ?

Réduire les coûts

Ça coûte souvent moins cher d’utiliser une seule fois que plusieurs fois. C’est une aberration économique et écologique.

Il y a bien sûr quelques exceptions, comme les produits bio en vrac (4 % à 22 % moins chers que le préemballé) ou les cartons en réemploi (30 % à 50 % moins chers que le neuf). Mais c’est très rare.

L’usage unique a été optimisé depuis 50 ans pour coûter le moins cher possible, alors que le réemploi en est au stade expérimental. 80% des boîtes du réemploi sont fragiles. Seules 17% seraient rentables.

Tant que le réemploi ne sera pas compétitif par rapport à l’usage unique, il ne fera pas un carton.

Alors comment on fait ?

La démarche ReUse a été lancée par Citeo pour accompagner le changement d’échelle du réemploi et arriver à un coût équivalent à l’usage unique. Pour eux, ça supposerait 900 millions d’emballages alimentaires réemployables, 15200 points de collecte (contre environ 1000 aujourd’hui), et un taux de retour de 95% (contre 35% aujourd’hui).

Il y a 3 leviers clés pour rendre un système d’emballage réutilisable rentable :

• Cycles de rotations : plus le produit tourne, plus c’est rentable évidemment. À quand le concours des emballages vétérans ? Le recordman des colis Hipli en est à son 136ème cycle.

• Taux de retour : le système est performant si les taux de retour dépassent 90%. Les systèmes de consigne boostent souvent l’engagement des consommateurs en Allemagne ou en Alsace, pour motiver à rendre les emballages.

• Temps de détention : il faut que le consommateur rende rapidement l’emballage. S’il met un an avant de le remettre dans le circuit, ça coûtera trop cher.

Au-delà de baisser le coût de l’usage multiple, on pourrait aussi réhausser celui de l’usage unique. Il n’intègre pas assez les externalités négatives. Le coût global des plastiques serait 10 fois plus élevé que son coût direct si l’on intègre la gestion de sa fin de vie et les différents impacts sur la pêche, le tourisme etc. : 370Mds de dollars de coût de marché en 2019 contre 3716 Mds de dollars si on compte l’ensemble du cycle de vie du plastique. D’où la multiplication des lois…

Massifier

Seul le passage à l’échelle peut diminuer les coûts et permettre de sortir le réemploi de la niche. Ça aurait du chien.

Si on massifie les volumes, on peut optimiser la logistique, et automatiser des process. Plusieurs paramètres sont super intéressants pour atteindre une taille critique :

• Se caler sur la contrainte réglementaire. Si la loi oblige au changement et que les contrôles se multiplient, les volumes suivent.

• S’appuyer sur le potentiel de la grande distri. Les supermarchés proposent en moyenne 36 références en vrac et 11 en réemploi, contre 1200 références vrac dans les magasins spécialisés vracs et 100 références préemballées réemployables dans les magasins spécialisés bio. L’engagement des consommateurs y est aussi bien plus faible, avec un taux de retour moyen de 15%, contre 35 à 47% en magasin spécialisé et 87% en livraison à domicile.

• Standardiser les emballages : c’est obligatoire pour réduire les coûts de collecte et lavage et éviter le casse-tête pour les consommateurs. Tu rapporteras plus facilement tes contenants s’ils se ressemblent et que tu peux tous les déposer au même endroit. Si tu dois rapporter ta bouteille de Coca chez Carrefour, ta bouteille de jus de fruits local chez Biocoop, et ta bouteille de vin chez ton caviste, tu seras vite saoulé. Les enseignes vont devoir coopérer. Tout ça est en marche, et coordonné par Citéo. Mais on est très très en retard par rapport à nos voisins allemands.

• Sécuriser des marchés de masse, comme la commande publique ou les grosses entreprises. Uzaje mise en partie sur le potentiel massif de la restauration collective. Hipli se développe grâce au partenariat avec le géant du commerce en ligne CDiscount mais aussi grâce à la Poste, qui s’est appuyée sur eux pour créer son offre “retour emballage réutilisable”. Mais attention, massifier ne veut pas dire mettre tous ses œufs dans le même panier. Pyxo en a fait les frais : le partenariat avec McDonald a boosté son business mais a aussi contribué à son échec quand Ronald a revu ses ambitions à la baisse.

La massification doit se faire sur le réemploi, moins sur le recyclage. Le cas du modèle allemand est super intéressant :

La “Pfand” (consigne) s’est développée dans les années 1990 pour les contenants réutilisables puis pour les contenants à usage unique en 2003. Elle est obligatoire depuis 2006. Grâce à la consigne, nos voisins allemands sont avant tout les champions du recyclage : 98,5% des bouteilles et canettes allemandes seraient recyclées, contre 56% des bouteilles en plastique et 43% des canettes en France.

Super ? Oui, mais le réemploi recule en Allemagne (de 66,3 % en 2004 à 41,8 % en 2019) au profit de l’usage unique. La généralisation de la consigne a créé un effet rebond avec une forte hausse des contenants jetables.

En 2019 ils ont fait évoluer la loi, avec un objectif de 70% de réemploi.

Lever les freins culturels

L’économie de la flemme est un sacré business.

Les changements d’usage vers le réemploi génèrent souvent de la contrainte, surtout quand il faut aller remplir les contenants en magasin.

C’est pour ça que les modèles à domicile ont le vent en poupe. Avec le Fourgon ou la Tournée, on te livre des bouteilles lourdes, sans que tu aies besoin de te les trimballer et de les rapporter à la poubelle de verre. Le modèle est compétitif avec l’usage unique pour le consommateur en termes de commodité… mais pas (encore) en coût.

Livraison / collecte à domicile Le Fourgon

L’impact environnemental est secondaire pour la majorité des consommateurs. C’est un co-bénéfice, mais ça ne peut pas être le cœur de la valeur ajoutée. Ils cherchent le prix, la simplicité, l’impact santé.

Le réemploi doit aussi affronter la culture hygiéniste.

Le Covid a mis un frein aux ambitions de la jeune loi Agec et relancé le tout-jetable et le plastique au nom de la protection de la santé.

Au-delà des masques, gants ou équipements médicaux, la crise sanitaire a réactivé de vieux automatismes pas toujours fondés et fait exploser la consommation de bouteilles en plastique et de produits emballés. Des réflexes souvent basés sur de fausses croyances : le virus à l’origine du Covid serait d’ailleurs plus résistant sur les plastiques et l’acier inox que sur le carton.

Il faut aussi que la culture marketing change.

Il ne faut plus que l’objectif soit d’avoir un emballage iconique pour se différencier. Aujourd’hui Coca Cola a sa propre bouteille, tout comme Evian. Accepteront-ils une bouteille standardisée pour pouvoir massifier le réemploi ?

Innover pour réemployer les emballages

Tech

Le principal frein au développement des colis réutilisables Hipli a été informatique. Si tu commandes sur un site web et que tu veux te faire livrer des colis Hipli, il fallait bien que leur système soit compatible avec tous les systèmes e-commerce. Le partenariat avec La Poste a aussi été un bon gros challenge. Leurs emballages sont aujourd’hui traités par les machines de tri existantes et mixés avec le flux de courrier traditionnel. La classe.

Les investissements peuvent être importants pour rendre compatible le réemploi avec tous les circuits logistiques existants.

Bocoloco a par exemple développé différents outils tech pour massifier le réemploi :

• Terminaux de consigne électronique (TCE) : permet le retour des contenants directement en caisse des supermarchés.

• Plateforme de gestion intégrée (ERP) : permet la traçabilité des contenants, et la coopération entre magasins pour la collecte.

Collecte et nettoyage

L’innovation sur la machine de déconsignation (Reverse Vending Machine - RVM pour les intimes) est en plein boom. C’est la borne dans laquelle tu vas venir rendre tes contenants vides. Elles sont souvent accompagnées d’une récompense financière pour le consommateur, pour motiver au retour.

Ce développement a surtout été boosté par un appel d’offres de Citéo de 420 RVM, surtout destiné au recyclage du plastique par contre (ex chez Casino). Place maintenant aux RVM compatibles avec le réemploi. Tomra gère 80 000 machines installées dans plus de 60 pays. D’autres se développent comme La Déconsigne, Lemon Tri, ou The Keepers.

Ensuite pour faire décoller la consigne des bouteilles, il faut commencer par décoller les étiquettes. Sauf qu’évidemment rien n’est standardisé, et qu’il faudrait des étiquettes en papier non encollé adaptées au lavage. Uzaje a créé Destick, une machine qui permet de retirer l’étiquette et revendre la bouteille à n’importe quel client.

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Voilà, c’est terminé pour aujourd’hui. Merci de nous avoir lus jusqu’au bout.

Merci à Alice qui a co-écrit ce plongeon avec moi.

Merci aussi à Pierre et sa super newsletter, il m’aide à communiquer ce contenu au plus grand nombre, notamment par Linkedin.

Plonge dans l’épisode 2 pour passer à l’action : liste des projets déjà lancés, idées de jobs, opportunités de boîtes à créer, et bien évidemment des super vocaux d’expert(es) et d’entrepreneurs.

J’ai deux derniers services à te demander :

• Mets un petit like / commentaire avec ton ressenti, ça ne mange pas de pain et ça fait du bien.

• Si tu as trouvé cette newsletter utile, partage-la. C’est uniquement comme ça que ce projet grandit.

À très vite,

Guillaume