Vers la fin de la propriété ?
Vendre l'usage plutôt que la propriété peut permettre de créer des produits plus durables et plus profitables. Tout pourrait changer...
Hello, voilà la newsletter du Plongeoir #27.
On accumule tous des produits qu’on n’utilise pas assez. Rien que pour produire les objets présents chez toi, il a fallu 45 tonnes de matière première. C’est 18 hippopotames.
Ce plongeon est propulsé par le startup studio français Imagination Machine.
Ils s’associent à des entrepreneurs pour créer, financer, et accélérer des projets ambitieux à impact social et/ou environnemental.
Lorsqu'on crée une boite, la qualité de l'accompagnement est clef. Une équipe de dingue qui s’active à tes côtés (dont Rob Spiro et Émilie Abel), ça peut vraiment faire la différence.
Si tu veux co-fonder une boite à impact, n’hésite pas à les contacter de ma part.
Si ce n’est pas déjà fait tu peux aussi :
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C’est partiiii
Si tu as 1 minute
Constat 🧐 : Nous stockons des tonnes de produits que nous n’utilisons quasiment pas. Certains cherchent à trouver la clef pour tout changer. Ca s'appelle l’économie de la fonctionnalité.
Sujet 🤓 : La location montre ses limites. Si tu intensifies l’usage mais que tu ne rends pas les produits plus solides, c’est la cata. Il suffit de voir les cimetières de vélos et trottinettes électriques partagés. L’économie de la fonctionnalité peut être un business profitable, durable, et désirable pour le client.
Défis 🤔 : Le passage à l’économie de la fonctionnalité nécessite une transformation culturelle. On passe d’un business de produit (on usine et on vend), à un business de service (on usine, on suit, on entretient, on échange, on reconditionne). Les modèles économiques sont de vrais challenges : il faut être attentif aux stocks, à la logistique, et il faut trouver le moyen de financer la transition.
Alors, chiche de se passer de la propriété ?
Si tu as 13 minutes
Au programme :
Constat : économie de la fonctionnalité ?
Sujet : un modèle durable et profitable.
Défis : une transformation possible ?
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1. Constat 🧐 : économie de la fonctionnalité ?
Les grandes personnes aiment les chiffres.
93% : pourcentage des vêtements qui n’ont pas été sortis du placard sur les 12 derniers mois. On peut aller se rhabiller.
10 minutes : temps moyen d'utilisation d'une perceuse sur toute sa durée de vie.
96% : proportion du temps qu’une voiture passe au parking.
36% : proportion des Français qui se disent prêts à privilégier la location de produits (43% chez les moins de 25 ans).
5% : proportion des Français qui auraient loué un produit sur les 12 derniers mois. Nous sommes décidément très attachés à nos hippopotames personnels.
Posséder des produits sans les utiliser a de moins en moins de sens. Ça coûte cher, c’est pas dingue pour la planète, et il faut stocker. Certains cherchent à trouver la clef pour tout changer.
Ça s'appelle l’économie de la fonctionnalité.
La définition
Comme souvent il existe beaucoup de définitions : ADEME, Ministère de la transition écologique, Club d’acteurs pour une économie de la fonctionnalité, universitaires…
Voici celle que je trouve la plus claire :
L’économie de la fonctionnalité consiste à remplacer la vente d’un produit par la vente de son usage.
Prenons l’exemple de Michelin. A la base, ils vendaient uniquement des pneus. Mais depuis plusieurs décennies, ils vendent aux transporteurs routiers des kilomètres.
C’est peut être un détail pour vous, mais pour eux ça veut dire beaucoup. D’un côté, ils vendent un produit : le pneu. De l'autre, ils vendent un service : un nombre de kilomètres parcourus sans encombre. Ils doivent gérer le suivi des pneus, leur entretien, et leur remplacement. Gérer autant de pneus est profitable, mais ça crève.
Dans l’économie de la fonctionnalité, le produit reste la propriété de celui qui l’a fabriqué tout au long de sa durée de vie. Il se rémunère en faisant payer son usage.
Ça sert à quoi ton truc Guillaume ?
C’est assez dingue, parce que tout le monde peut être gagnant :
Durable : le fabricant devient intéressé à ce que le produit dure le plus longtemps possible, et nécessite le moins d’entretien possible. Fin de l’obsolescence programmée.
Rentable : le fabricant de pneus gagne mieux sa vie en facturant à l’usage.
Désirable : le produit est maintenu en super état, et remplacé quand nécessaire. Le prix finit même par baisser, parce que les produits durent de plus en plus longtemps.
C’est rare de trouver une industrie où le potentiel pour la planète est aligné avec celui du business et des clients. C’est un peu comme quand tu vends des produits anti-gaspi : ça te fait un peu de revenus en plus, c’est moins cher pour ton client, et c’est mieux pour la planète.
Quelques dates
1883 : les Grandes Blanchisseries de Pantin (devenues Elis en 1969) vendent un service de blanchissage associé à de la location. Plus besoin de posséder le linge de lit.
Années 70 : Xerox vend des contrats de photocopies payées à l’usage plutôt que des photocopieurs. Ont-ils vu le changement climatique avant tout le monde ? Pas vraiment, mais c’est une preuve que ce modèle peut être profitable et attirant pour les clients.
1980 : création de Kiloutou : location d’une gamme de 700 petits équipements de bricolage, jardinage, paramédical, sport ou loisirs. Avant de se recentrer en 1985 sur le BTP. Qui loue pas tout.
1989 : création de la notion d’économie de la fonctionnalité par Orio Giarini et Walter Stahel. « L'objectif est de créer la valeur d'usage la plus élevée possible le plus longtemps possible tout en consommant le moins possible de ressources matérielles et d'énergie ».
Années 1990 : l’entrepreneur visionnaire Ray Anderson met en place une offre de location de moquette. Il garantit son état pendant 20 ans, et promet un impact minimal sur l’environnement. Les obstacles cumulés ont eu raison du projet. Tout le monde a cru qu’il avait fumé la moquette, il avait juste 30 ans d’avance. Quand on écrit un livre il y a 26 ans appelé “Toward a Sustainable Enterprise”, on est légèrement visionnaire.
Si tu veux demander à tes clients de changer la façon dont ils achètent ton produit ou ton service, tu as intérêt à avoir réglé tous les autres obstacles avant. Nous ne l’avions pas fait.
Depuis 2015 : les réglementations pour booster l’économie de la fonctionnalité se multiplient. Si tu veux creuser voici les lois en France : 2015, 2018, 2020. Et en Europe : 2020.
2020 : Decathlon Belgique expérimente à petite échelle le projet "We Play Circular". Tout le catalogue Decat’ en illimité, via un abonnement mensuel. Une sorte de Netflix des produits sportifs. L’essai n’est pas encore transformé.
Beaucoup de boîtes se plongent dans le sujet, tâtonnent, testent le modèle… Un changement de paradigme en cours ?
🙏 Ils font vivre le Plongeoir et on les adore
Il manque des trillions de dollars pour financer la lutte contre le changement climatique. Ce n'est pas moi qui le dis, mais le Président de Capgemini (boite de conseil au CAC 40). Il cite sur Linkedin la startup Keenest comme l’une des solutions... C’est quoi ?
Avec Keenest, tu peux financer - dès 100€ - les projets les plus à même de changer la donne. Ils te proposent par exemple d’investir dans Kolverr, une plateforme dédiée à la formation et au recrutement des métiers de la transition. Il va falloir inventer de nouveaux métiers : c’est passionnant.
Prêt(e) à faire émerger la nouvelle génération de cols-verts 🦆 ?
2. Sujet 🤓 : un modèle durable et profitable.
Aujourd’hui, tu peux tout louer ou presque. Un yacht ou des limousines pour étancher ta soif de luxe ? Des moutons pour débroussailler ton terrain ou une piscine pour faire plouf chez un voisin ? Des œuvres d’art ou une machine à laver pour ta maison ? Du mobilier ou une ruche pour ton bureau ?
La location montre ses limites.
Il y a deux problèmes majeurs à régler. Prenons l’exemple des vélos, scooters et trottinettes électriques partagés.
Ils sont traités comme des consommables. 75% des émissions de CO2 des scooters partagés résultent de leur production, 17% de leur usage. Si tu intensifies leur utilisation mais que tu ne modifies pas leur solidité, c’est la cata. Ils s'abîment plus rapidement et tu dois les changer en permanence. Conséquence extrême : les immenses cimetières de vélos partagés en Chine. Il ne suffit pas de partager, il faut aussi solutionner l’obsolescence programmée.
La location démocratise l’usage. Elle peut conduire à augmenter le volume de biens produits au lieu de le diminuer. C’est le fameux “effet rebond” qu’on retrouve dans le marché des trottinettes. Leur location en libre service a fortement boosté les ventes.
L’économie de la fonctionnalité est plus durable.
On peut la voir comme un modèle qui capitalise sur les limites de la location. C’est un process continu qui :
Repense le produit et augmente sa durée de vie
Utilise le moins de ressources possibles
C’est le pari de Mob-ion avec son concept de scooters hyper robustes et réparables. Pendant 4 ans ils ont mis leurs scooters à rude épreuve (5 millions de km). A chaque fois qu’une pièce a lâché, ils se sont remis à la planche à dessin pour que ça n’arrive plus. Leurs scooters électriques sont entièrement démontables et leur durée de vie est de plus de 20 ans. Ils ont appelé ça la “Pérennité Programmée”.
Michelin de son coté a innové dans la conception de ses pneus pour augmenter leur durée de vie. Et comme ils n’allaient pas s’arrêter à Mi-chelin, ils ont optimisé leur reconditionnement.
Si le fabricant sait qu’il sera responsable du produit sur toute sa durée de vie, il a intérêt à mieux le concevoir. L’impact environnemental peut être assez dingue :
-75% de CO2 émis pour un lit loué par la Camif par rapport à un achat de lit basique.
-30% à -60% d’impact environnemental avec le système de location-entretien de vêtements de travail Elis vs achat classique.
L’économie de la fonctionnalité : un super business ?
Ca peut être top pour le client :
Comme le produit est conçu pour durer, le prix est plus bas que dans un modèle de location classique.
Les produits sont plus haut de gamme : difficile d’imaginer louer une perceuse 1er prix qui casse au 2ème locataire.
Les services peuvent être super cool. Si tu as un abonnement Décathlon, tu n’as plus jamais à te poser la question de l’entretien ou de la vente sur Leboncoin de ton matos de sport.
Les dépenses sont prévisibles. Le transporteur routier sait exactement combien lui coûteront les pneus l’an prochain selon le nombre de kilomètres qu’il va parcourir.
Ca peut être un business intéressant :
Au lieu de vendre juste un produit, tu vends du service en plus (réparation, entretien, fin de vie, réactivité).
Les revenus sont récurrents. Prend par exemple Hilti (la marque de bricolage). Ils ont un modèle intéressant avec les artisans. Ils facturent un abonnement annuel, et ils leur donnent accès au matos qu’ils veulent, toujours entretenu. Hilti a une super visibilité sur son business futur.
Tu gardes la main sur le produit jusqu’à sa fin de vie. Ca permet de sécuriser les matières premières.
Autre intérêt très sympa : la création d’emplois. Il faut gérer la logistique, la réparation et fin de vie des produits. Ce sont des emplois locaux peu délocalisables.
Pourquoi maintenant ?
La digitalisation
Si tu confies un produit à un client, mieux vaut pouvoir le suivre.
L’économie de la fonctionnalité n’aurait pas pu se développer sans l’IoT (Internet of Things) ou Internet des objets. Il faut des puces dans tous les vélos en libre service pour savoir où ils sont et comment ils sont utilisés.
Les smartphones et les applications ont aussi permis le déploiement de ces projets. Virtuo te permet d’ouvrir ta voiture de location sans contact avec ton téléphone par exemple.
Il aurait été difficile d’imaginer ces modèles il y a 25 ans.
Impératif climatique
Je ne vais rien t’apprendre mais la pression sur les boites qui ne se bougent pas grandit :
Concurrentielle : prendre à bras le corps les enjeux climat devient un avantage compétitif.
Réglementaire : c’est une exigence au niveau français et européen.
Financière : c’est une condition croissante d’accès au financement.
RH : c’est très utile pour attirer les meilleurs talents, en particulier les jeunes.
De plus en plus de boites comprennent que ce passage d’un modèle linéaire (je vends, mon client utilise, puis jette) à un modèle circulaire (je conçois un produit durable, je le loue et je l’entretiens, je le reconditionne) va forcément être le futur.
Il faut beaucoup de temps pour concevoir un produit qui dure plus longtemps. Il faut pousser chaque pièce à bout, puis la repenser. Celui qui aura fait le travail en premier aura pris beaucoup d’avance…
Raréfaction des ressources
Dans certains secteurs l’appro en matières premières devient critique.
Garder la propriété permet par exemple à Mob-ion de conserver la main sur les composants de ses batteries lithium-ion, comme le nickel, le cobalt et le lithium. En plus ils maîtrisent la fabricat-ion et la réparat-ion.
3. Défis 🤔 : une transformation possible ?
La grande majorité des Français n’a jamais opté pour l’usage plutôt que l’achat. Quels sont les freins à faire sauter ?
Transformer la culture des boites.
On ne se rend pas compte de l’incroyable transformation nécessaire pour mettre en place l’économie de la fonctionnalité dans une boîte.
Avant : 80% du travail se situe en amont de la vente. On dessine, on usine, on distribue. C’est du produit.
Après : 80% du travail se situe après la vente. On suit, on entretient, on échange, on reconditionne. C’est du service.
Le modèle économique basé sur l’usage remet en question tous les objectifs des équipes. Au lieu de pousser à augmenter le nombre de produits vendus, on cherche à en produire le moins possible pour les faire durer. Cataclysme.
Quand coexistent dans une même entité des personnes dont l’objectif est de vendre le maximum de pneus et d’autres dont l’objectif est d’en vendre le moins possible pour un kilométrage donné, on se heurte évidemment à des problèmes de cohérence entre objectifs.
François Johnston, ancien responsable de Michelin Tire-as-a-Service, fondateur de Johnston Circular
Ils ont du se faire des pneus au cerveau.
Pas mal d’experts recommandent de tester sur un petit territoire défini. C’est ce qu’a fait Decathlon Belgique avec We play circular. Ils ont commencé par une première phase de 400 testeurs sur 6 des 37 magasins belges, puis une deuxième phase de test auprès de 2000 clients.
En fait c’est simple : plus le test a lieu de manière autonome du reste de la boite, plus ça a des chances de prendre.
La transition prendra du temps. Il suffit de voir le tollé parmi les professionnels du commerce et de l’industrie lors de la campagne de comm de l’Ademe « Posons-nous les bonnes questions avant d’acheter ».
A partir du moment où des ministres finissent par s’excuser d’avoir accepté un spot dans lequel des « dévendeurs » poussent le client à réfléchir à la réparation ou la location avant d’acheter, on comprend mieux l’ampleur du chantier.
Peut être qu’il est plus simple de construire une boite en commençant d’emblée avec ce modèle ? Plutôt que de tenter de transformer une boîte existante ?
Révolutionner la culture de la propriété.
La principale barrière est psychologique : l’instinct de possession.
80% des Français sont très critiques vis-à-vis de la société de consommation, mais seuls 28% admettent qu’ils y contribuent 🙃.
Posséder rassure, et en temps de crise on a tendance à vouloir posséder plus. Pour que ça change, il va falloir bien plus qu’un enjeu de changement climatique. Par exemple, ne pas posséder de voiture est surtout un choix financier (pour 56% des Français) et moins un choix écologique (17%).
Bâtir un modèle économique viable.
Valoriser le service.
Pour que tu passes le pas de t’abonner à une offre de loc chez Decathlon, il faut que tu valorises le fait de pouvoir tester plein de sports différents par exemple.
Il est culturellement difficile de faire payer le service en France, à l’inverse de la culture anglo-saxonne. Aux US le service est rarement inclus dans le prix (restaurant, coiffeur, taxi, livraison…). Les américains laissent des pourboires (très) généreux. Ils sont habitués à penser au service rendu pour le rémunérer.
Le transporteur routier est content de payer au kilomètre pour ses pneus parce que ça simplifie sa gestion et qu’il bénéficie d’un super service. L’impact climat est un bon argument de vente, mais loin d’être suffisant pour sortir la CB.
Tout l’enjeu est donc de valoriser le service pour que le client soit prêt à le payer, en mettant en valeur le gain économique, la facilité, l’expérience, la réactivité.
Anticiper la gestion des stocks et la logistique.
Posséder le produit à la place de tes clients représente évidemment un coût élevé de stocks. Tu dois financer beaucoup de produits et mobiliser beaucoup de trésorerie au démarrage.
Au niveau opérationnel c’est passionnant mais complexe. Il faut gérer le suivi de tout ce stock de produits chez les clients, leur retour, entretien, réparation, reconditionnement, recyclage, etc. On appelle ça la logistique inverse (du client vers le fabricant). Un sacré boulot, qui coûte très cher.
Certaines startups comme Lizee se développent pour permettre de simplifier cette gestion. Ils ont par exemple mis en place la location de vêtements pour femmes enceintes chez Gemo.
D’ailleurs ces modèles peuvent nécessiter plus de transport. Il faut non seulement de la logistique pour amener le produit chez le client, mais aussi pour le récupérer. Le tout fréquemment. Le coût est double : financier, et environnemental. Le mieux est de privilégier les circuits courts et les écosystèmes locaux.
Financer la transition.
Il faut du temps pour mettre fin à l’obsolescence programmée. Mob-ion a commencé par expérimenter ses scooters électriques sur 5 millions de km, avant de réussir à multiplier par 5 la durée de vie des batteries. Scoot pas toujours prêt.
Allonger la durée de vie d’un produit demande des tests, et de la patience. Le problème c’est qu’il faut financer ce temps là.
Ca me fait un peu penser à la transition des fermes du conventionnel au bio régénératif. C’est long et difficile. Mais une fois que c’est fait, c’est une avance prise sur le monde.
L’enjeu est d’arriver à intéresser les investisseurs à ce modèle économique, souvent perçu comme risqué. Certains réussissent à lever des fonds comme Lokki ou les Biens en commun.
D’autres testent de nouveaux modèles. HomeCycle s’est par exemple fait financer 70K€ de machines à laver par des particuliers, contre un partage de 35% de leurs revenus de location. C’est du “Revenue Based Financing”. Bravo à Erable d’avoir permis ça.
C’est tout pour aujourd’hui, merci de m’avoir lu jusqu’au bout. Merci à Alice, pour sa contribution super précieuse à l’écriture de cette édition.
Plonge ici dans l’épisode 2 pour creuser comment réussir dans l’économie de la fonctionnalité, et qui sont les acteurs qui se bougent. Et évidemment tu retrouveras des idées de jobs, des idées de boites à lancer, et des vocaux d’entrepreneurs.
🙏 Un grand merci à Pierre Guilbaud de m’aider à faire découvrir le Plongeoir à un max de personnes, notamment par Linkedin. Je te recommande sa newsletter, qui raconte son cheminement vers l’entrepreneuriat impact, je les lis toutes !
J’ai deux derniers services à te demander :
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À très vite,
Merci pour l'hippopotamomètre, je retiens 😂👌🏼
Hors business, les bibliothèques d'objets auraient pu mériter une petite place dans cet article que j'ai beaucoup apprécié par ailleurs (merci pour le choix et la diversité des sources, des images, des chiffres).
"La Manivelle" à Genève est un joli exemple, pour ceux que cela intéresse : expérimentation à échelle locale (quartier, ou même immeuble d'habitation) du partage d'objets, mis en commun et empruntés comme un livre dans une bibliothèque.
J’étais déjà convaincue/impressionnée par tes précédentes newsletter mais celle-ci est un game changer!! Pour te dire, j’ai fait un cycle de formation d’un mois sur l’économie circulaire en 2022 et j’en étais ressortie déçue car c’était très conceptuel. Et pire, je ne croyais pas au concept car je n’avais pas bien compris les nouveaux business models derrière. Et là et bien tu m’as retourné le cerveau! 😂 merci!