Réinventer nos produits

La méthode des boîtes pépites pour aligner profitabilité court terme et impact long terme.

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Hello les plongeurs,

Aujourd’hui on plonge littéralement dans la transformation du monde en cours.

Comment les meilleurs entrepreneurs arrivent à réinventer leurs produits pour qu’ils soient plus écologiques, tout en restant profitables ?

Et alors là on fait fort, puisque nos sponsors du jour sont justement une inspiration géniale sur le sujet : La location de Fairphone ;)

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Les partenaires du jour : Commown et Fairphone.

C’est hallucinant. La durée de vie moyenne d’un smartphone n’est que de 3 ans. Le mieux est d’avoir un smartphone réparable. Et de le louer pour qu’il ait plusieurs vies.

Commown propose Le Fairphone en location avec service :

• C’est génial pour les entrepreneurs. Le service est parfait : pannes, casses, remplacements de batteries. Commown s’occupe de tout pour libérer l’équipe IT.

• Le Fairphone (Gen. 6) a une garantie logicielle de 8 ans. Il est plus équitable, facilement réparable, fiable, performant. Canon non ?

Certains clients utilisent encore des Fairphone 2 sortis en 2015 grâce aux services mis en place par la coopérative Commown :-)

Allez, résolution 2026 : des téléphones durables dans toute la boîte !

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Si ce n’est pas déjà fait tu peux aussi :

• Te préinscrire à un évènement Le Plongeoir Live, à La Trinité :

  • Financement / M&A à impact : 23/24 avril

  • Économie Circulaire : 28/29 mai

  • Santé vivante / prévention : 11/12 juin

  • Immobilier : 2/3 juillet

• Rejoindre Plouf pour trouver des associés pour ton projet à impact.

• Devenir sponsor du Plongeoir : il suffit de répondre à cet email.

C’est partiiii

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Si tu as 30 secondes

• Constat 🧐 : Les entreprises qui créent des produits sont coincées entre deux urgences : survivre à court terme (marges, tréso, crises) et transformer leurs produits pour se positionner sur l’échiquier du long terme (moins de ressources). Courir les deux lièvres à la fois est vu comme impossible. Mais tout se joue là !

• Sujet 🤓 : Certaines boîtes “pépites” y arrivent. Elles alignent parfaitement profitabilité court terme et vision à long terme. Comment elles font ? Il n’y a ni génie, ni magie. Elles transforment leurs produits pas à pas, avec des méthodes exigeantes d’écoconception. Parfois complétées par de vraies ruptures d’éco-innovation.

• Défis 🤝 : 80% de l’impact d’un produit se joue au niveau du marketing. C’est fou non ? C’est là que se décide l’offre. Alors comment on embarque tout le monde ? Il y a au moins 3 arguments imparables. C’est fascinant. On plonge ?

Si tu préfères écouter cette newsletter plutôt que la lire, je te la raconte ici en podcast.

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Énorme merci à Marion Laprée, qui a co-écrit cette newsletter avec nous. Elle a co-fondé Maobi, une des plus belles agences d’écoconception.

Et incroyable : ils ont accepté de publier gratuitement pour nous plusieurs centaines de “use cases” d’écoconception de produits et services, industrie par industrie. C’est une pépite, fonce le voir ici.

Merci aussi à l’habituelle Alice Carré-Seemuller :)

Go !

Si tu as 15 minutes

Au programme :

1. Constat : Le long terme et le court terme s’opposent.

2. Sujet : Une solution pour réconcilier le court et le long terme.

3. Défis : Devenir une pépite.

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La newsletter sera coupée avant la fin et tu louperas l’essentiel, alors lis-la en ligne ;)

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1. Constat 🧐 : Le long terme et le court terme s’opposent.

Les entreprises qui créent des produits sont coincées entre deux objectifs :

• Le court terme. Il faut préserver la trésorerie, maintenir la marge, payer les équipes. Les défaillances de boîtes n’ont jamais été aussi élevées qu’en 2025 (69 000). Donc l’objectif numéro 1, c’est de survivre.

• Le long terme. On ne peut pas prédire l’avenir. Mais on sait que la tension sur les ressources naturelles augmente. Les contraintes réglementaires vont se multiplier. Donc l’objectif numéro 2, c’est de se positionner sur l’échiquier du futur.

Le problème quand on veut courir deux lièvres à la fois, c’est qu’on a de gros risques de rester sur place.

Voilà ce que ça donne pour une personne qui entreprend :

Musée Carnavalet, Histoire de Paris

En même temps, on le comprend cet entrepreneur scotché sur place. C’est super dur de choisir :

• Beaucoup se sont plantés en pensant trop court terme. On n’a pas envie de finir comme Kodak qui a laissé passer le numérique. Ou comme les constructeurs auto qui prennent du retard sur l’électrique.

• Beaucoup se sont aussi plantés en pensant trop long terme. On perd de l’argent et on fait faillite, ou alors on vit une grosse crise. Emmanuel Faber avait une vision géniale à long terme pour Danone, mais il s’est fait débarquer par manque de profitabilité court terme. Peut-être a-t-il voulu être trop impatient, même si on le comprend ? Beaucoup de startups de l’impact ne réussissent pas à se développer parce que leur modèle économique actuel est fragile, et que le marché n’est pas encore prêt.

Et pourtant… certains arrivent à équilibrer le court terme et le long terme. Ils avancent tout droit et avec profitabilité vers un futur désirable.

C’est le graal non ? J’appelle ça les boîtes “Pépites”.

J’aime bien l’exemple de l’agriculture, plus que d’actualité en ce moment.

• Court terme : Beaucoup d’agriculteurs sont au bord du gouffre et perdent de l’argent chaque jour. C’est impossible de transformer un modèle dans ces conditions. Alors ils tiennent. Mais en tenant, ils prennent aussi un risque : rester alignés avec un modèle qui ne correspondra plus aux contraintes de demain.
  Moins d’eau. Moins d’engrais. Moins de pesticides.

• Long terme : À horizon 20 ans, c’est assez clair : ceux qui auront construit une agriculture plus sobre en ressources seront avantagés. Mais attention. Aller trop vite peut aussi fragiliser un modèle économique encore viable aujourd’hui. J’ai croisé des agriculteurs qui ont basculé en bio trop brutalement… et se sont plantés. Pas parce que le bio n’a pas de sens. Mais parce que la transition était trop brutale.

• Pépites : il y a des agriculteurs qui cherchent chaque jour à s’améliorer sur la partie écologique, tout en restant profitables. Sans aller trop vite, mais avec conviction. Comme Étienne et Augustin (Milpa), avec leur modèle d’agriculture bio-régénératrice. Ils ont démarré doucement, et ils accompagnent aujourd’hui 5 000 hectares de production en France.

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2. Sujet 🤓 : Une solution pour réconcilier le court et le long terme.

Alors comment on développe des produits pépites en suivant le lièvre du milieu ?

Le mythe du héros

Quand on parle aux boîtes qui développent des produits “pépites”, on pense par exemple à :

• Veja sur les chaussures. Super profitable, 250M€ de CA, engagé et aligné sur le long terme.

• Patagonia dans les vêtements. Plus d’un milliard d’euros de CA, avec 100% du capital qui appartient à la nature et plus de 100 millions d’euros donnés à des assos chaque année.

• Windcoop : plus récent, mais ils ont réussi à lancer la fabrication d’un cargo à voile à 28,5 millions d’euros, quand beaucoup ont dû jeter l’éponge.

On pourrait se dire :

“Oui, mais ce sont des exceptions. Ces entrepreneurs sont des visionnaires qui ont vu le futur 20 ans plus tôt que les autres.”

C’est faux.

On a trop raconté la construction de ces boîtes comme un acte héroïque ou une bascule instantanée.

La réalité c’est que ces entreprises ont dû se battre pour leur profitabilité jour après jour, et faire des compromis comme tout le monde.

Elles ont évolué pas à pas. Pendant 40 ans chez Patagonia, 20 ans chez Veja, 5 ans chez Windcoop. Et ces petits pas ne sont pas toujours allés vers l’avant. C’est 2 pas en avant, 1 pas en arrière, 1 pas en avant, etc.

J’aime bien l’exemple du coton chez Patagonia :

• En 1991, la marque se rend compte de l’impact massif sur l’environnement du coton conventionnel. C’est une des cultures les plus polluantes au monde, alors ils veulent utiliser du coton bio.

• Sur le papier, c’est évident. Dans la vraie vie, c’est un casse-tête : le coton bio coûte alors 2 à 3 fois plus cher. Il y a un vrai risque sur la profitabilité. Patagonia avance quand même mais fait des compromis importants. Ils testent uniquement une petite partie de leur gamme en bio.

• Il leur a fallu cinq ans pour généraliser le coton bio. C’était une ligne de crête permanente entre engagement et profitabilité.

Je me souviens aussi de ce que m’avait raconté Matthieu Brunet, le président de Windcoop :

• Ils voulaient un cargo à voiles fabriqué en France. Mais ils ont décidé de le produire en Turquie. Ça n’était pas un choix facile.

• C’est ce qu’il a fallu faire pour maintenir la “méta mission” de Windcoop : créer un modèle de cargo à voiles rentable.

Certains disent “Mieux vaut couler en beauté que flotter sans grâce”. Moi je trouve que le mieux reste de flotter, pour avoir une chance de construire le futur dont on rêve. Et j’y vois beaucoup de grâce :)

L’écoconception pour avancer pas à pas.

Pour réussir à avancer sur cette ligne de crête avec le coton, une boîte comme Patagonia s’est mise très tôt dans une démarche rigoureuse d’écoconception.

Ce mot peut paraître compliqué, mais c’est super simple. L’objectif est de :

• Minimiser les impacts environnementaux du produit dès sa conception et sur toute la chaîne de valeur. (ex : se passer de coton conventionnel)

• Tout en gardant sa valeur d’usage. (ex : un vêtement chaud, solide, au bon prix)

Ceux qui réussissent à créer des produits profitables et engagés sont pris pour des héros. Mais ce qu’ils ont fait, c’est tout simplement se mettre en chemin avec une démarche super exigeante d’écoconception.

• C’est scientifique : tout repose sur des méthodes rigoureuses comme l’Analyse du Cycle de Vie (ACV). On mesure les impacts environnementaux d’un produit sur l’ensemble de sa vie, de l’extraction des ressources à la fin de vie. Il faut des données fiables et des compétences nouvelles pour ne pas piloter à l’aveugle. Il faut apprendre à tout connaître des matériaux : origine, masse, système d’assemblage, traitement de surface, consommations d’énergie, déchets générés des différents rangs de fournisseurs, modes de transport…

• C’est long : ça peut prendre des années pour réussir à faire évoluer un produit tout en restant profitable. Au début ça commence souvent avec un prestataire comme Maobi, la boîte de Marion qui co-écrit cette news. Et puis plus l’entreprise est mature en écoconception, plus elle peut intégrer l’ACV de manière systématique. Pour chaque produit, chaque décision, chaque service (Marketing, R&D, Qualité, Réglementaire…)

• C’est collectif : une marque réussit rarement seule un challenge d’écoconception. Rossignol a par exemple compris qu’ils ne pouvaient pas réussir seuls sur le ski recyclable. Ils ont créé le ski Essential (recyclable à 77 % contre 7 % habituellement). La marque a bossé avec MTB, spécialisé dans le recyclage des métaux. Puis ils ont partagé tous les plans en open source ! L’objectif ? Que leurs concurrents s’y mettent aussi pour rendre la filière de recyclage de skis économiquement viable. Si Rossignol restait seul, la filière n’aurait pas tenu.

Il ne faut pas avoir peur d’avancer par palier. Ce qui est dangereux, c’est soit de brûler sa rentabilité, soit de refuser d’ouvrir le sujet.

Si on revient à l’agriculture, des agriculteurs conventionnels pourraient commencer par cultiver uniquement 1 hectare en bio régénératif par exemple. Puis, 2, 5, 10 si ça marche. Pour apprendre, de manière scientifique et collective. Ils pourraient le faire en parallèle de leur ferme qui resterait "classique” pour maintenir la profitabilité à court terme.

J’aime bien l’exemple de la marque Signal :

• Ils ont décidé de créer des produits éco-conçus pour une cible engagée. Ils vendent une gamme de dentifrice sans fluor avec des agents végétaux, dans un emballage recyclé. Ils ont eu une démarche super scientifique pour y arriver.

• Mais ils commercialisent aussi en parallèle leurs dentifrices classiques. Parce qu’il faut maintenir la profitabilité pour tenir sur le long terme. Dans leur vision, les produits éco-conçus vont prendre progressivement la place. En grande conso, l’offre répond aux insights consommateurs. C’est souvent le client qui donne le signal.

Et pour les plus curieux, deux autres exemples passionnants :

• Nexans : Mobiway POP est un enrouleur de câbles électriques développé avec 15 000 électriciens. 70% de matériaux recyclés, conçu pour durer, réutilisable, recyclable et fabriqué en France :)

• Notox : planche de surf durable. Leur démarche d’écoconception est super inspirante. Ça donne envie de se mettre au surf !

L’éco-innovation pour les vraies ruptures

Tu pourrais me dire que c’est un peu simpliste cette réflexion. On améliore nos produits pas à pas, et on arrive à un modèle idéal dans 20 ans ?

Tu aurais raison. Parfois, l’écoconception n’est pas le bon chemin à prendre. Pas parce qu’elle n’est pas utile. Mais parce que le problème est ailleurs. Il faut toujours commencer par se poser une question simple :

“Est-ce qu’on aura encore besoin de ce produit dans 20 ans ?”

Si la réponse est non, il faut tester l’éco-innovation. Pour se mettre dans le bain, prenons le super exemple du shampoing :)

Est-ce qu’on aura encore besoin de shampoing liquide à long terme ?

C’est surtout de l’eau mise dans une bouteille en plastique, et transportée sur des centaines de kilomètres. On va manquer d’eau. On a déjà trop de plastique. Et on émet du CO₂ pour transporter… de l’eau.

Alors est-ce qu’on continue l’écoconception des bouteilles plastiques de shampoing liquide ? Ou est-ce qu’on pense tout de suite à comment accélérer l’adoption du shampoing solide ?

Donc les amis :

• Quand Head&Shoulders invente une bouteille de shampoing fabriquée avec 25% de plastique récupéré sur les plages, c’est de l’écoconception.

• Quand Lush crée un shampoing solide (qui existait déjà il y a 4 500 ans !), c’est de l’éco-innovation. On ne coupe pas les cheveux en 4, on fait table rase.

Souvent l’éco-innovation vient même avec un nouveau modèle économique. On vend souvent l’usage, plus que la propriété (cf notre Plongeoir sur le sujet).

Quelques exemples intéressants d’éco-innovation ?

• Thierry Mugler (parfums) : pionnier absolu du vrac et de la recharge dès 1992 avec ses fontaines à parfum. Un modèle malin pour fidéliser le client qui revient remplir son flacon :)

• Enky (mobilier) : Ils vendent l’usage et pas la propriété. Une vraie rupture d’éco-innovation. Et en parallèle, ils développent du mobilier de seconde main reconditionné à intégrer dans leur offre… pour maximiser l’écoconception.

• Hilti (outils) : Ils ont basculé une partie de leur modèle vers la vente de l’usage des outils. Les artisans et constructeurs paient un abonnement qui comprend les outils, leur maintenance, livraison.

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3. Défis 🤝 : Devenir une pépite.

C’est sympa tout ça, mais il y a une méthode pour devenir un lièvre qui fonce tout droit comme une pépite ?

Focus sur le marketing

On a souvent l’impression qu’un produit ne peut pas évoluer, parce qu’il y a les usines à transformer. Ou parce qu’il faut changer les machines.

En réalité dans les boîtes de “produit”, tout se joue au niveau d’une seule équipe : le marketing. Ils ont beaucoup plus de pouvoir qu’on ne le croit.

Pourquoi ?

• 75% de l’empreinte écologique d’une entreprise vient de ses produits.

• Et 80% de l’impact d’un produit est déterminé dès la phase de conception... Une fois le brief validé, les jeux sont faits. Si tu es fort en maths, ça veut dire que toutes les autres phases du cycle de vie ne représentent “que” 20% (extraction des ressources, fabrication du produit, transport, utilisation au quotidien, fin de vie). C’est fou non ?

On entend encore des trucs hallucinants. Des marques de cosmétiques ajoutent du sable ou du métal au fond des pots pour les alourdir par exemple... Juste pour donner une impression de qualité.

Ça me rappelle une discussion avec un fabricant de remorques agricoles quand j’étais étudiant. On était allé le voir avec mon père agriculteur. Il nous expliquait que la paroi en métal pouvait être 2 fois plus fine, et que ça serait largement assez solide. Mais le réflexe des clients était de sonder l’épaisseur du métal pour sonder la qualité. Alors ils le gardaient épais.

Le marketing décide de l’offre. Il peut influencer les choix de consommation, choisir une direction et décider d’expliquer. Évidemment il faut de la R&D. Mais sans conviction marketing, l’écoconception reste marginale.

Il faudrait peut-être fusionner l’équipe RSE et l’équipe Marketing dans les boîtes “produit”.

Un exemple inspirant ?

Babycook Neo, de la marque Béaba. C’est un robot de cuisson pour l’alimentation bébé. Le marketing a fait le pari du “premium durable”, suite à une étude d’écoconception. Au lieu du tout plastique, ils ont imposé le verre et l’inox.

Résultat :

• Un coût de production en hausse de 40 % et un prix de vente augmenté de 30 %. C’était très risqué.

• C’est devenu le leader du marché. Les parents ont plébiscité la durabilité et l’innocuité des matériaux (zéro transfert de plastique).

Mixer science et bon sens.

Le bon sens est super important pour guider vers l’écoconception. Quand on repense au bon vieux gaufrier incassable qui permet aussi de faire des croque-monsieur…C’est probablement le plus écologique non ?

Mais si le bon sens est un guide, la science doit être le juge.

Les intuitions sont parfois trompeuses. Il faut mesurer les impacts “du berceau à la tombe” pour éviter les fausses bonnes idées.

Psst : l’email va probablement être coupé bientôt. Finis ta lecture en ligne ici.

Pense à l’emballage e-commerce en carton, qui a souvent remplacé le sachet plastique pour un envoi de vêtement par exemple. À fonction équivalente (emballer, protéger, informer, transporter), l’impact global du plastique peut être plus faible que celui du carton. Parce que le carton est parfois 6 fois plus lourd. C’est pour ça que Opopop a créé un emballage consigné. Il est conçu pour durer et son taux de récupération est de 97% ;)

Mais comment on fait pour “juger” et mettre de la science dans les choix ?

On utilise la fameuse ACV (Analyse de Cycle de Vie) pardi. On mesure tout ce qu’un système :

• prélève (matières premières, énergie, eau)

• rejette (pollution de l’air, de l’eau, déchets).

Résultat : une empreinte traduite en indicateurs concrets (carbone, ressources, pollution). Ça permet de décrire précisément les arbitrages à faire.

C’est grâce à l’ACV que certaines politiques publiques ont été votées :

• Chargeur unique des téléphones : décision européenne pour allonger la durée de vie, réduire les achats inutiles et économiser des métaux précieux comme l’or et le cuivre.

• Étiquette énergie sur l’électroménager : on cible l’impact principal de ces produits, à savoir leur conso électrique.

• Indice de réparabilité des produits électriques et électroniques : l’idée est de lutter contre l’obsolescence des produits.

  • Fairphone est l’exemple le plus inspirant ! L’ACV a montré que l’impact numéro 1 d’un smartphone a lieu lors de sa fabrication. Il faut pouvoir remplacer chaque pièce facilement. N’oublie pas que grâce à Commown & Fairphone (sponsors de cette newsletter), tu peux te créer une flotte pro durable de smartphones pour ta boîte… C’est ici. Si ça n’est pas du sponsoring utile ça !

  • Cairn Devices est intéressant aussi, avec son ordinateur évolutif. Il y a du pain sur la planche sur ce sujet. Depuis le 14 octobre, 40% des PC mondiaux (400 millions) sont menacés d’être jetés à la poubelle. Juste parce qu’ils deviennent obsolètes avec la fin du support de Windows 10... On change ça ?

Convaincre avec pragmatisme.

Tu es convaincu qu’il faut transformer chaque produit pas à pas, mais tu te dis que ça sera difficile d’embarquer les équipes, les fournisseurs, les clients ?

Il y a 3 arguments imparables.

1. La réglementation

L’Europe n’est pas le continent du pétrole, ni du gaz. Elle a intérêt à réglementer pour mieux préserver les ressources. Il est plus facile de pousser les entreprises à évoluer grâce à la réglementation que de changer les mentalités.

Prends l’exemple du textile, c’est super parlant.

L’éco-score textile a fait son apparition sur nos étiquettes de vêtements depuis le 1er octobre 2025. Le but ? Influencer l’achat des consommateurs par une meilleure compréhension de l’impact

Le textile est la 2ème industrie la plus polluante au monde. Les boîtes pionnières vont enfin pouvoir accélérer ? Elles sont enfin récompensées de leurs efforts.

Les lois vont se multiplier. Autant prendre de l’avance !

2. La demande des clients

Les consommateurs “éco-actifs” sont passés de 17% en 2019 à 24% en 2024. Leur taux de croissance annuel moyen de 15,7 % est 5 fois plus rapide que celui de l’ensemble du marché.

Dans la plupart des cas, la valeur environnementale est attendue comme co-bénéfice. Ça n’est pas l’argument numéro 1, souvent un “nice to have”. Mais important.

Le 21e baromètre 2025 de la consommation responsable montre un essoufflement. Mais il n’y a aucune raison que ça ne reprenne pas. Nous manquons de ressources, donc les clients vont progressivement favoriser les produits durables.

Un exemple ? Maestria produit des peintures et vernis. La création de références labellisées “Ecolabel européen” a boosté le chiffre d’affaires. C’est lié à la fois à un effet prix (prix de vente plus élevé) et à un effet volume.

3. La résilience

Les chaînes de valeur sont de plus en plus perturbées par le climat, la volatilité des matières, les tensions internationales…

L’écoconception est un super outil de souveraineté et de sécurité économique. Il faut qu’on augmente notre indépendance :)

Un super exemple

Tefal avance sur des modèles de poêles recyclables. Important, surtout qu’ils ont un gros enjeu de pollution Pfas. Objectif : 20 millions d’ustensiles collectés en France d’ici 2027.

• Ça commence tout doucement. Mais si ça progresse, ça sera super intéressant pour l’environnement comme pour leur résilience.

• Ils pourront sécuriser le gisement d’aluminium face à la flambée des coûts (+32 % en un an) et aux tensions géopolitiques. Histoire que Tefal ne se retrouve pas à poêle.

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👏 C’est terminé pour cette semaine. Fonce ici regarder comment ta boîte pourrait être équipée en Fairphone avec Commown ;)

Énorme merci à Marion Laprée et Alice pour la coécriture. N’oublie pas d’aller voir ce super doc Maobi qui rassemble des centaines de cas d’usages d’éco-conception.

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À très vite,

Guillaume