Pas besoin de gros budget com’ pour avoir de l’impact.

De Yuka à Loom, on décrypte les bonnes pratiques communication des plus belles boîtes à impact.

Hello les plongeurs, voilà la newsletter du Plongeoir #89.

Aujourd’hui je te propose un “Plongeon invité” que je voulais faire depuis longtemps.

Comment des projets encore minuscules peuvent réussir à communiquer pour s’imposer face à des géants ?

Mais avant ça, un sponsor parfaitement adapté ! Goodvest est en train de s’imposer comme une épargne à impact performante.

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Le partenaire du jour : Goodvest

Qui a dit qu’une assurance vie à impact était moins performante ?

J’ai placé mon assurance vie chez Goodvest pour qu’elle finance un futur plus cool. Tu peux y ouvrir aussi ton PER. Et l’expérience est canon !

• Chez Goodvest l’impact est réel et mesuré. Mon portefeuille est aligné avec un monde à + 1.6 degrés. Son impact biodiversité est 37% plus faible que la moyenne.

• Et le rendement ? Tu peux choisir 5 niveaux de risque, de prudent à audacieux. J’ai choisi celui du milieu : il a produit +4,95% de rendement / an en moyenne sur 14 ans, et +3,97% en 2024. Cool non ?

Utilise le code promo PLONGEOIR pour avoir 3 mois de frais de gestion offerts dans la limite de 500€.

Ps : ceci n’est pas du conseil en investissement, juste un sponsor que je trouve utile :)

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Si ce n’est pas déjà fait tu peux aussi :

• Rejoindre la communauté Plouf. C’est le meilleur moyen de rencontrer une cofondatrice ou un cofondateur :)

• T’inscrire à notre évènement Parés à virer à La Trinité sur mer. Regarde toutes ces personnes incroyables déjà inscrites ici. J’ai hâte !

• Lire les précédentes newsletters du Plongeoir.

C’est partiiii

Si tu as 1 minute

Kéliane Martenon est une femme que j’admire beaucoup. Elle a une créativité sans limite. Bon je ne suis pas le premier à m’en rendre compte. Elle s’est quand même occupé de la stratégie digitale du Président de la république pendant 1 an et demi.

Aujourd’hui elle a créé Komando (son agence), et surtout une newsletter lue par 15 000 dircoms, CMO et créatifs. Elle décrypte toutes les 2 semaines les meilleurs formats de com’ pour s’inspirer. En deux mots ? De la créativité à picorer. Pour patienter jusqu’au prochain numéro, retrouve les précédents ici ! Pépite :)

Je lui ai demandé de m’aider à décrypter comment un David à impact pouvait réussir à s’imposer face à un Goliath existant. Je te préviens, tu vas avoir envie de cliquer partout.

On plonge ?

Si tu as 13 minutes

Les 10 ingrédients pour qu’un David à impact impose ses messages face à un Goliath bien installé.

1. Choisir un combat, et désigner Goliath.

Quand une marque se lance et que son projet est minuscule, quel est son avantage ? Et bien c’est justement le fait d’être minuscule. Quand le gentil David se frotte au tout-puissant Goliath, notre cœur penche toujours pour David. Quand on démarre, il ne faut donc surtout pas chercher à jouer au Goliath.

Il ne suffit pas de comparer les arguments de son produit et dire “C’est mieux, c’est plus sain, c’est meilleur.” Ça, c’est jouer au jeu de Goliath.

Il faut parler de sa mission. Pourquoi ? Parce que ça permet aux gens de comprendre quel est le combat. Qui est David, et qui est Goliath.

Repensons à la demi-finale femme de Roland Garros. On savait bien que Loïs Boisson était David, et que sa mission était d’être en finale. Le public ne pouvait pas se tromper.

Mais quand on lance un projet, c’est à nous d’aiguiller les gens :

• Il faut détailler qui est l’adversaire et quel est le combat. Qui est le Goliath qui n’a pas envie que ce projet se déploie ? Et quelle est notre mission ?

• Il faut incarner le projet : c’est le ou la fondatrice qui doit porter le combat. Les réseaux personnels ont beaucoup plus d’écho que les comptes de marques.

Les bons exemples :

• Yuka : Ils ont lancé la campagne “Balance ton additif” pour s’attaquer aux mauvais élèves de l’industrie agroalimentaire. Comment ? Avec des vidéos incarnées par leur cofondatrice, Julie Chapon. Elle décrypte les étiquettes de produits populaires. Au-delà de dénoncer la composition des produits, elle en fait un combat en utilisant son influence et sa communauté pour faire du lobbying. Elle interpelle les industriels pour leur demander de retirer les additifs à risque. Et ça marche : la composition de plusieurs produits a évolué grâce à la mobilisation de Yuka et de ses utilisateurs.

• Green-Got : ils s’attaquent au monde ô combien archaïque des banques. Ils jouent à fond la carte du David vs Goliath. Maud (cofondatrice) met beaucoup en scène leur capacité à être invités à être le David à la table des plus gros acteurs.

2. Embarquer les autres acteurs dans le changement.

Les marques qui réussissent à construire un futur plus cool ne se contentent pas de vendre un produit ou un service. Elles défendent une vision de la société.

Quand on défend l’intérêt général en mettant en avant chaque jour une mission, on ne peut pas la jouer perso. Il faut fédérer les autres avec nous. C’est utile pour la société, mais aussi pour la boîte. Ça renforce la confiance accordée au projet et aux produits.

Les bons exemples :

• Loom : cette marque de vêtements engagée a été cofondée par Julia Faure, très souvent en tête de pont contre la fast fashion. Elle est présidente de l’asso “En mode climat”, qui rassemble tous les acteurs les plus engagés du secteur.

• The Ordinary : cette marque de soin de la peau crée des produits “clean” et transparents. Leur mission est de faire bouger toute l’industrie de la beauté avec elle. Son dernier coup ? Une montagne de 10 millions de dollars en faux billets exposée derrière une vitrine. Elle représente le montant qu’ils auraient dû dépenser en égéries s’ils avaient fait comme les autres marques. Le but ? Dénoncer les dépenses absurdes qui font flamber les prix des produits pour le consommateur. Afficher une montagne de dollars en vitrine n’est pas très sain, mais ça marque ! Ça fait bouger les lignes, tout en valorisant la marque en creux.

Il n’a pas l’air rigolo le Monsieur

• Papa Outang : la marque de pâte à tartiner sans huile de palme a lancé un appel à Ferrero pour lui filer sa recette. Ils ont créé un super visuel qui compare la composition entre le Nutella et leur produit. Prouver qu’on a davantage envie de transformer le secteur que de garder notre recette pour nous est un super levier marketing. Ps : assieds-toi bien avant de regarder l’image si tu manges du Nutella tous les matins ;)

3. Miser sur l’intelligence des clients

Il faut arrêter de prendre les clients pour des c*%$.

Les marques qui arrivent à élever leurs clients gagnent leur confiance. Il est possible d’expliquer les choix écologiques ou sociaux qui sont faits. Ça demande juste de la pédagogie.

Comment un client pourrait acheter un produit engagé s’il ne comprend pas le problème contre lequel il faut s’engager ?

Les bons exemples :

• C’est qui le patron (CQLP) : Ils ont co-écrit dès le démarrage un cahier des charges pour leur lait avec les citoyens. Les consommateurs devaient cocher différents critères (avec/sans pesticide, pâturages extérieurs ou non…) ce qui faisait évoluer en temps réel le prix de la brique de lait à la sortie. En montrant l’impact des choix sur le prix, la marque a réussi à faire accepter un prix plus élevé pour soutenir les éleveurs. Regarde leur décomposition des prix transparente ici. CQLP fait plus de 120 millions d’euros de CA et va être cédée à un fonds de dotation pour pérenniser la mission. Chapeau bas :)

• Vestiaire collective : 92 millions de tonnes de déchets textiles sont jetées chaque année. Un chiffre tellement énorme… qu’on a du mal à se rendre compte de ce que ça veut dire. D’où l’idée de Vestiaire Collective de le comparer au volume de la Tour Eiffel, l’Empire State Building ou le Colisée (et encore, c’est par jour !).

• ONG Zéro Waste : Depuis l’interdiction du plastique à usage unique, les emballages en papier carton ont pris le relais. Mais le problème est toujours là : on reste dans du tout jetable et ça pose des énormes problèmes de recyclage. L’ONG Zero Waste a voulu nous apprendre de manière concrète ce qui leur arrive une fois jetés. L’enjeu était de tordre le cou à une croyance répandue : celle que le recyclage est écolo… Leur vidéo explicative en format split-screen est un bijou.

4. Créer des partenariats, y compris avec les concurrents.

Quand on est un petit Poucet face à des acteurs établis, il faut la jouer collectif. Seul, on va plus vite, ensemble, on va plus loin.

Un bon exemple :

La Vie, Happy Vore, Accro et Heura : ces alternatives végétales à la viande ont bossé ensemble l’automne dernier. Ils ont voulu dénoncer la décision du Conseil d’État qui les empêchait d’utiliser les appellations “lardons”, “steak” etc. avec un affichage commun assez inédit dans le métro. Ils sont pourtant concurrents au quotidien.

5. Inventer une comm frugale

Moins on a de budget, plus on devient créatif. C’est donc une bonne nouvelle pour toutes les marques à impact qui se lancent. À défaut de moyens, elles se creusent davantage la tête pour trouver des formats malins.

Les bons exemples :

• Ramdam Social est une marque de produits solidaires. Une partie des bénéfices est reversée à des associations. Elle a misé sur les humoristes. Elle leur a envoyé ses produits et… bingo ! Ils en ont parlé spontanément sur leurs réseaux. Un bon moyen de parler d’un sujet sérieux sans se prendre au sérieux. Et sans budget ;)

• Bio Tissue est une alternative aux serviettes en papier. Ils utilisent du bambou, qui pousse 30 fois plus vite et absorbe 25% de CO2 en plus. Leur idée ? Aller ramasser des feuilles mortes dans les rues, imprimer un message dessus avec très peu d’encre biodégradable… et les remettre dans la rue, dans des lieux très fréquentés. Malin car 1) cela ne coûte presque rien, 2) c’est cohérent avec leur combat de réduire l’abattage d’arbre (pas de flyers) et 3) cela a de l’impact en captant l’attention des passants grâce à un support inattendu.

6. Montrer un futur désirable

Pour convaincre qu’un futur plus cool existe, il faut le dessiner.

“Imaginons dès aujourd’hui les mondes que nous voudrions habiter, la longue vie que nous voulons partager et les nombreux futurs qui sont entre nos mains.”

Rob Hopkins

Les bons exemples :

• Climax : ce média a cherché à lutter contre la morosité ambiante avec une série « C’était mieux demain ». Ils racontent des initiatives malignes dans la lutte contre le dérèglement climatique, avec des visuels pop et marrants.

• Halte à l’obsolescence programmée : cette asso lutte pour l’allongement de la durée de vie des produits. Elle a imaginé une campagne fictive. Le concept ? Créer avec une IA ce à quoi ressemblerait une keynote de Tim Cook (Apple) annonçant “le premier smartphone conçu pour durer toute une vie”.

• L’agence Mnstr accompagne un tas de marques sur leur communication. Dans le cadre du concours “Futurs désirables”, elle a proposé une idée. Et si le monde s’arrêtait une semaine par an ? Regarde leur vidéo de 1 min sur leur “Regeneration Week”. Le principe ? Imaginer un monde qui s’arrête 1 semaine par an pour se régénérer, en s’inspirant des mois sans tabac ou du dry january. L’idée est de projeter les gens dans le futur. C’est passionnant et ça crée une image très pertinente pour l’agence. Par contre attention au greenwashing. Pour ne pas avoir besoin de regeneration week, les agences peuvent commencer par n’accepter que des projets à impact ;)

7. Privilégier la carotte au bâton

La com’ anxiogène est au mieux inefficace, et au pire contre-productive. Face au changement climatique, certaines marques osent le pas de côté. Elles nous proposent des récompenses pour notre engagement. Eh oui, nous ne sommes que des mortels : la carotte, ça marche toujours !

Les bons exemples :

• Office du tourisme de Copenhague. Leur initiative s’appelle #CopenPay, pour promouvoir un tourisme plus responsable. Tu peux participer à des opé de nettoyage, te déplacer en vélo, ou aider dans une ferme urbaine. Ces actions te permettent de gagner une expérience gratuite : visite de musée, location de kayak, déj’ à base de produits locaux…

• Tu connais le concours de la pelouse la plus moche ? Oui, il existe vraiment. Et ce n’est pas un hasard. L’enjeu était de trouver une manière de convaincre des citoyens d’économiser de l’eau et d’arrêter d’arroser. L’île suédoise de Gotland a eu l’idée de récompenser… celui qui aura la pelouse la plus cramée ! Un joli cas pratique pour sortir de la com’ souvent anxiogène et paternaliste sur les sujets de sobriété. Ils misent sur le jeu, et une jolie dose d’absurde. En 2023 la consommation d’eau douce par habitant a atteint son niveau le plus bas jamais enregistré sur l’île. Pas mal non ?

8. Chatouiller les méchants

Dans ce combat de David contre Goliath, les marques qui se démarquent n’ont pas froid aux yeux. Elles n’hésitent pas à aller interpeller les acteurs établis. L’objectif est de mettre l’opinion publique de leur côté et s’en servir comme levier de lobbying.

Les bons exemples :

• Oatly : cette marque de lait végétal s’est invitée à Washington au grand rassemblement des acteurs du lait pour dénoncer leurs impacts sur l’environnement. Et plutôt que de s’opposer frontalement, elle a simplement stationné un camion de (vraies) glaces au lait végétal pour attirer le chaland par le ventre… et ensuite engager la conversation sur la transition écologique.

• Cano Water : cette marque d’eau en canettes a fait un petit happening à Wimbledon en juillet dernier pour dénoncer le choix d’Evian comme sponsor officiel depuis 15 ans. Le tournoi continue de générer 250 000 bouteilles en plastique à usage unique. D’où l’idée de faire tourner une camionnette (électrique) autour du site en interpellant les organisateurs : « Hey Wimbledon, êtes-vous coincés dans une relation toxique ? ». Tout ça permet de toucher une audience très ciblée (les organisateurs). Ça permet aussi de profiter de l’énorme visibilité médiatique de l’évènement à faible coût, avec un ton impertinent qui change des campagnes moralisatrices. Et sinon, on ne mettrait pas des fontaines tout simplement :-) ?

• Bite Back est une ONG qui lutte contre la malbouffe. Chaque année, les jeunes Britanniques sont exposés à 15 milliards de publicités pour de la malbouffe en ligne et à 3,6 milliards à la TV… alors qu’1 jeune sur 3 au Royaume-Uni risque de souffrir de problèmes de santé liés à l’alimentation. Alors Bite Back a loué plusieurs panneaux publicitaires dans des lieux très fréquentés du Royaume-Uni pendant l’été… pour empêcher les géants de la malbouffe de communiquer dessus.

9. Adopter l’humilité

Les pages « Qui sommes-nous ? », « Raison d’être » ou « Valeurs » des boîtes ont de moins en moins d’utilité. Elles sont tellement génériques qu’on pourrait masquer le logo en haut et les interchanger. Et surtout c’est un monologue sur ce qu’elles font bien, et comment elles vont changer le monde.

Certaines marques jouent la carte de l’humilité. Elles expliquent qu’elles font leur possible pour être responsables, mais que tout n’est pas parfait. Elles sont transparentes sur leurs défis. On a beaucoup plus envie de les écouter !

Les bons exemples :

• Loom : regarde leur page “Qui sommes-nous”. Ils ont créé une sorte de conversation avec un sceptique, avec les codes graphiques d’une conversation SMS qui rend en plus le format digeste. Le ton (toujours sous-côté et tellement important…) incarne la “patte” de Loom, cash et accessible.

• Veja : la marque publie depuis quelques années sur son site une page “Limites” sur laquelle elle communique… sur tous les points qu’elle doit améliorer. C’est tellement rare... Une bonne manière de créer un lien de confiance avec les consommateurs. Et de se protéger des retours de boomerang sur ses efforts RSE.

• Tony’s Chocolonely est une marque de chocolats aux Pays Bas. Elle a pris les devants pour communiquer sur le (fort) taux de sucre de ses tablettes. Elle appelle ses clients à ne pas en abuser (“I’m bad for your health”) et soutient la création d’une taxe sur le sucre aux Pays-Bas. Pas mal non ?

10. Utiliser l’humour et le cynisme

Ce sont les armes les plus efficaces… mais aussi les plus touchy à manier. Parce qu’il faut savoir doser le second degré. Et qu’il faut être réactif pour rebondir intelligemment sur une actu.

Les bons exemples :

• L’office du tourisme de Laponie : ils ont lancé l’an dernier une campagne pour la (fausse) candidature de Salla aux JO d’été 2032. C’est l’une des villes les plus froides de Laponie. Le but ? Alerter sur l’urgence climatique en faisant le choix de l’humour plutôt que de la moralisation. Ce “coup” leur a permis de se passer de pub avec une campagne qui s’est déroulée en 2 phases :

  • 1. une candidature presque normale. Ils ont produit tout ce qui était nécessaire à une véritable candidature : un logo, des affiches (canons), un book de 220 pages détaillant les lieux des épreuves. Ils l’ont même remis en mains propres au CIO à Lausanne ! Ils ont créé des goodies Salla 2032, des kits de com envoyés à des influenceurs et journalistes etc. L’objectif ? Faire monter le volume de conversations (et d’indignation) autour de la démarche.

  • 2. Une conférence de presse du maire de Salla qui révèle le but de cette fausse campagne. Sur les réseaux sociaux comme sur leur site, “Salla 2032” a muté en “Save Salla”.

  • Résultat ? Les médias de plus de 110 pays ont relayé la campagne pour une portée de plus de 7,5 millions d’impressions. On nous a parlé de Laponie, et on a envie d’y aller. Mais on comprend surtout qu’on doit tous ralentir et arrêter les absurdités. Et qu’on ne doit pas y aller en avion :)

• We Dress Fair : ce site recense les marques de mode éthique. Leur campagne #duvraipasduvert était super pertinente. Le but ? Utiliser le cynisme pour dénoncer le greenwashing dans la mode. Un exemple de fausse affiche cynique ? Un randonneur en bonnet regarde l’horizon et il est écrit au-dessus : “Ce bonnet est un mélange de coton-pesticide, et de polyester-pétrole. Mais nous reversons 1% de nos bénéfices à une association.”

• Vinted : ils ont sorti une vidéo où chaque personne se balade avec tous les objets identiques qu’elle a chez elle. 30 barrettes dans les cheveux, 12 sacs à main traînés en laisse, etc. Le but ? Prendre conscience qu’on accumule trop d’objets. C’est bien plus efficace d’utiliser ce côté loufoque que de jouer la carte moralisatrice.

On aurait pu multiplier les exemples encore longtemps… mais on sait tous que les newsletters du Plongeoir sont déjà trop longues :)

Si tu veux continuer à t’inspirer, n’hésite pas à t’abonner à la newsletter de Kéliane qui a co-écrit ce Plongeon. Elle est déjà lue par 15 000 dircoms, CMO et créatifs. Elle décrypte toutes les 2 semaines les meilleurs formats malins de com’ pour s’inspirer. En deux mots ? De la créativité à picorer. Profite de l’été pour te balader sur ses derniers numéros.

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🙏 Énorme merci à la géniale Kéliane.

Merci aussi à Pierre et sa super newsletter, il m’aide à communiquer ce contenu au plus grand nombre, notamment par Linkedin.

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Guillaume