Aujourd’hui on plonge dans un sujet qui m’a complètement fasciné. Les effets rebond peuvent détruire tous nos efforts… comme nous aider à positionner nos boîtes pile sur la bonne stratégie.
Il faut absolument s’y pencher, pour éviter de pédaler dans le vide.
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Constat 🧐 : On pense souvent qu’une innovation efficace peut nous faire consommer moins. Exemple d’une voiture qui consomme 4L/100km au lieu de 7L. Ça paraît logique. Mais dans la vraie vie, c’est l’inverse qui se passe... C’est ce qu’on appelle l’effet rebond. Et c’est super important de l’anticiper !
Sujet 🤓 : Pourquoi est-ce que nos émissions continuent à exploser alors qu’on n’a jamais autant déployé de technologies “propres” ? Il y a deux mécanismes derrière l’effet rebond. Déjà, plus une innovation rend un produit efficace, plus on en consomme. Ensuite, ce qu’on économise grâce à un produit efficace… on le dépense ailleurs. Avec un impact supplémentaire.
Défis 🤝 : Tous les entrepreneurs et toutes les collectivités doivent se poser une nouvelle question pour prendre un coup d’avance : quel monde je favorise en développant ce projet ? On ne peut plus dire “c’est déjà pas mal de réduire de X% la conso d’un moteur d’avion.” Puisqu’on a la preuve scientifique que l’efficacité accélère la consommation. Des collectivités, des marques et des entrepreneurs commencent à creuser le sujet sérieusement. Les pistes se multiplient. Et elles sont super intéressantes :)
Inspirations 👏 : Easy Cash et Vestiaire Collective ont des stratégies passionnantes. Plongeons dans la réflexion de ces pionniers de l’anticipation de l’effet rebond.
Merci à Gabrielle Piot d’avoir co-écrit ce sujet avec nous. Elle écrit l’excellente newsletter “A rebondissements” et explore ce sujet des effets rebond depuis 4 ans suite à son mémoire dédié aux effets rebond dans la seconde main. Tu peux la suivre aussi sur LinkedIn !
Bienvenue au milieu des années 1860. Le Parlement Britannique est très inquiet. Tout son pouvoir industriel est basé sur le charbon, et les ressources diminuent. Nos chers Anglais demandent alors à un économiste de creuser (le sujet, pas le charbon).
C’est là qu’entre en scène Sir Jevons. Et ce qu’il découvre est une mine d’infos pour nous aujourd’hui.
Sir William Stanley Jevons, économiste britannique
Jevons comprend très vite que l’économie de la Grande Bretagne est en danger :
D’un côté, leurs ressources en charbon sont limitées. Houille.
De l’autre, ils cherchent un développement industriel rapide et illimité.
Notre cher Jevons est très pragmatique. Alors il se dit qu’il faudrait inventer des technologies moins consommatrices de charbon. Optimiser l’efficacité énergétique de l’industrie britannique.
Mais après de longs mois de recherche, ses conclusions ont surpris tout le monde. Elles résonnent encore pour nous 160 ans plus tard :
« On entend souvent dire que la pénurie de charbon sera comblée par de nouveaux modes d’utilisation efficaces et économiques. […] C’est une confusion d’idées que de supposer que l’utilisation économique du combustible équivaut à une diminution de la consommation. C’est l’inverse qui est vrai. »
Quand on cherche à utiliser l’énergie de manière économique, on augmente la consommation d’énergie. Si on développe une technologie plus propre, c’est au final contre productif…
C’est ce qu’on a appelé “le paradoxe de Jevons”.
Mais alors pourquoi ? Pourquoi nos discussions sont toujours les mêmes 160 ans plus tard ? Est-ce qu’en 2050 on se demandera toujours pourquoi nous n’avons pas su freiner le dérèglement climatique malgré toutes nos nouvelles technologies “propres” ?
“Mais regarde ma fille, on est passé d’un moteur de voiture qui consommait 7L/100km de moyenne il y a 25 ans, à 4,7L aujourd’hui, et l’électrique débarque. Tu t’imagines ce que ça sera dans 20 ans ?”
Conversation classique aujourd’hui dans une famille.
Ce qui est encore plus fou à lire chez Jevons, c’est l’avis qu’il finit par transmettre au parlement britannique :
« Sommes-nous sages en permettant au commerce de ce pays d’augmenter au-delà du point auquel nous pouvons le maintenir longtemps ? »
Extrait de The Coal Question (Sur la question du charbon).
On pourrait presque croire que Jevons est l’ancêtre de Janco ;)
Aujourd’hui le paradoxe de Jevons” est plus globalement appelé “Effet rebond”.
Et je crois sincèrement que c’est un angle mort qu’il est plus que temps de creuser et de crier sur tous les toits. 🙂
Alors, allez, au charbon. On s’y met dans la joie et la bonne humeur.
Les grandes personnes aiment les chiffres.
50 000 : ventes de Citroën Ami de 2020 à 2024. Ces mini-voitures électriques étaient un beau potentiel de réduction d’émissions pour l’automobile. Légères, électrique et sexy. Idéal pour le quotidien. Le problème ? Elles n’ont pas remplacé beaucoup de SUV, mais de nombreux vélos et scooters. Elles sont à 70% utilisées par des adolescents dès 14 ans. Effet rebond.
x 100 000 : augmentation de la consommation d’énergie de l’éclairage entre 1830 et 2000. Pourtant on n’a jamais cessé d’optimiser son efficacité. La Led a par exemple divisé par 10 la conso d’énergie d’une ampoule. Effet rebond.
340 milliards d’euros: investissements en Allemagne pour la rénovation thermique des logements entre 2010 et 2020. C’est énorme ! Sauf que la conso énergétique d’un foyer allemand n’avait pas diminué 10 ans plus tard… La facture diminue, alors on allonge les douches, on augmente la température. Attention ça ne veut pas dire qu’il ne faut pas rénover. Mais il faut le faire mieux, et encourage la sobriété énergétique. Sinon, effet rebond.
+74% : part de vêtements supplémentaires achetés en moyenne par les utilisateurs de seconde main, selon les travaux de Gabrielle Piot (qui a co-écrit cette newsletter). L’Ademe a aussi réalisé une étude sur la seconde main et la surconsommation en 2022. C’est moins cher que le neuf, c’est perçu comme plus écolo, alors on a tendance à acheter davantage. Les plateformes comme Vinted ne sensibilisent pas assez. Un acheteur Vinted achète même davantage de neuf qu’avant, parce que “au pire si ça ne va pas, je le vendrai sur Vinted.” Résultat : effet rebond.
Définition
Imaginons qu’on te donne un super pouvoir. Si tu fermes les yeux pendant 10 secondes sans les rouvrir, tu t’endors instantanément.
À ton avis, est-ce que tu dormiras plus ?
Théoriquement oui. Fini les heures de galère pour fermer l’œil. Mais en réalité, non. Tu te coucheras progressivement plus tard, sachant que tu peux t’endormir instantanément. Et tu finiras même peut-être par dormir encore moins.
L’effet rebond, c’est l’augmentation de la consommation liée à la réduction de limites. Ces limites peuvent être monétaires, temporelles, sociales, physiques, liées à l’effort, au danger, à l’organisation, etc.
Chirac : Réfléchissez 2 minutes… Ça n’est pas excessif. Field : 2 minutes, c’est à peu près le temps qu’il m’a fallu pour lire votre livre. Chirac : Je sais bien, malheureusement dans celui que je vous ai envoyé, je n’ai pas mis les images à colorier, je suis désolé :)
Il existe deux types d’effets rebond. Et tu vas voir, c’est super simple.
L’effet rebond direct
C’est le plus intuitif :
Une innovation efficace est censée réduire notre consommation.
Mais elle finit par nous faire consommer plus de ce même produit ou service.
Pourquoi ? Parce qu’elle rend l’usage moins cher, plus rapide ou plus facile.
J’aime beaucoup cet exemple :
Lorsqu’on a mis en service les TGV, on voulait diminuer le temps de transport en augmentant la vitesse des trains. Logique.
Sauf que ce n’est pas ce qu’il s’est passé. Les voyageurs ont surtout choisi d’aller plus loin.
Le développement des transports a eu un impact massif sur les territoires. La dissociation de la commune de résidence et de celle du travail est devenue la norme.
Regarde cette carte de la région Centre / Val de Loire. Elle représente le pourcentage de gens qui travaillaient sur place. À gauche, en 1990 avant l’arrivée du TGV (entre autres transports). Et à droite en 2011. C’est fou :
Le développement du réseau de transports éloigne lieu d’habitation et lieu de travail (Insee).
C’est un effet rebond direct. Les gens ne mettent pas moins de temps grâce au TGV, ils vont surtout plus loin.
Un autre exemple très concret aujourd’hui, c’est le numérique.
L’efficacité énergétique des composants s’améliore de plus de 20% par an. Génial ! Mais la croissance du numérique est de 10 à 50% par an. Donc la consommation totale du numérique augmente. Si les composants ne s’amélioraient plus du tout, on pourrait parier que la croissance du numérique ralentirait. Est-ce qu’il faut vraiment bosser sur leur amélioration ? D’un point de vue innovation évidemment. D’un point de vue climatique c’est une vraie question...
L’effet rebond indirect
Une innovation nous fait économiser quelque chose. Du temps pour le TGV, de l’argent pour Leboncoin, de l’énergie pour un nouveau modèle de radiateur.
On a vu qu’on pouvait être tenté de consommer plus de ce produit du coup. Donc plus de temps en TGV pour aller plus loin plus souvent. Plus de produits achetés sur Leboncoin dont on n’avait pas forcément besoin, etc. C’est l’effet rebond direct.
Mais il faut regarder un cran plus loin encore. Et découvrir l’effet rebond indirect.
Si j’ai économisé de l’argent en achetant d’occasion sur Leboncoin, où ira cet argent ? Dans un week-end en Croatie ? Sur un placement bancaire dont l’impact est loin d’être neutre ?
C’est l’effet rebond indirect. L’impact de ce qu’on a économisé sur un produit, et qu’on a dépensé ailleurs.
Pssst : l’email va sûrement être coupé bientôt. N’hésite pas à finir la lecture en ligne ! C’est ici que ça se passe.
Les gains d’efficacité augmentent la consommation en rendant l’énergie moins chère et en stimulant la croissance économique.
Harry Saunders (sur les effets rebonds dans l’efficacité énergétique)
Bonnnnn et bien on fait quoi de tout ça les amis ?
3. Défis 🤝 : Agir pour diminuer l’effet rebond.
On ne peut plus juste se dire “Ma solution économise X% d’énergie vs Y”.
Même si le bilan carbone réalisé par un institut respectable est positif d’un point de vue micro. Parce qu’il a été prouvé que ça pouvait créer l’effet inverse au niveau macro.
Alors qu’est-ce qu’on fait ? On arrête de chercher à avoir un impact positif ? On arrête de développer des solutions pour économiser l’énergie ou réduire le gaspillage ?
Évidemment non.
On entend souvent dire que la solution est de prendre les défis dans l’ordre :
Sobriété : réduire la quantité que l’on produit et consomme
Efficacité : rendre plus efficace en matière et énergie ce que l’on consomme, sans modifier la quantité
Substitution : passer d’une source d’énergie carbonée et impactante à une source moins impactante, sans changer la quantité ni l’efficacité.
Mais franchement, je trouve ça super théorique quand on pense à l’effet rebond. Voire contraire à la preuve scientifique de l’effet rebond ?
Il a justement été prouvé que l’efficacité motivait à la consommation, c’est le principe de l’effet rebond. Donc à part dans une économie totalitaire, j’ai du mal à imaginer qu’on impose la sobriété avant l’efficacité ?
Par exemple, l’IA devient de plus en plus efficace, donc le monde l’utilise de plus en plus. Certes certains la refusent, mais c’est marginal.
Pour que la sobriété gagne, il faut la motiver. C’est peut-être le rôle des collectivités ?
La question du besoin.
Pour illustrer le rôle de la collectivité dans la sobriété, prenons l’exemple de l’eau.
L’eau douce est quasi gratuite en France aujourd’hui. C’est normal, parce qu’accéder à l’eau est un besoin primaire.
Mais remplir une piscine ou laver sa voiture, ça n’est pas aussi primaire que boire un verre d’eau.
Certaines collectivités ont mis en place la tarification progressive pour l’eau, et ça paraît super logique.
La tranche 1 (la moins chère), c’est la « consommation essentielle ». Entre 0 et 80 m3 par an.
La tranche 2 (prix intermédiaire), c’est la « consommation utile ». Entre 80 m3 à 200 m3 par an
La tranche 3 (prix élevé), c’est la « consommation de confort ». Au-delà de 200 m3 par an. Une tranche de prix pour les foyers qui arrosent leur jardin avec l’eau du robinet, remplissent une piscine etc.
Avec un modèle comme ça, la collectivité peut continuer à rendre sa gestion de l’eau de plus en plus efficace, sans craindre un effet rebond. Puisqu’elle encore d’abord à la sobriété par le prix.
On imagine bien ce type de modèle en place dans des collectivités. Mais dans une entreprise, ça paraît compliqué. Limiter le besoin des gens, c’est limiter le business ?
Voilà quelques pistes :
Développer l’économie de la fonctionnalité : on en a beaucoup parlé dans cette newsletter “Vers la fin de la propriété?”. L’idée de vendre l’usage et non la propriété réduit énormément l’effet rebond. Et ça peut être très rentable ! Si la Citroën Ami n’est pas vendue à chaque ado, mais qu’elle est proposée en location devant chaque gare, l’effet rebond est maîtrisé. Une voiture est partagée entre des centaines de personnes. On peut même aller plus loin. Si une voiture est facilement accessible de la gare, la Citroen Ami rend plus facile l’option train, donc impact positif ici aussi. J’aime bien aussi l’exemple d’Enky qui pousse les entreprises à ne plus être propriétaires de leur mobilier, mais à souscrire à un “service de mobilier”.
Créer un outil qui visualise les effets rebonds est très malin : Ecojoko est une startup qui permet à un particulier de comprendre la consommation globale d’énergie de son logement. Tu as un tableau de bord et tu vois l’évolution de la conso de chaque objet, et le global. C’est intéressant parce que si on rend plus efficace un radiateur, on peut vivre l’effet rebond de consommer plus. Donc le danger est de se concentrer sur les gains en relatif sur un seul équipement. En rendant palpable la consommation finale globale du logement, Ecojoko permet à un particulier de voir arriver les effets rebond et d’y remédier.
Prendre conscience que les effets rebond mettent une entreprise à risque : si les effets rebond sont énormes dans le service ou le produit qu’on vend, alors il est condamné à long terme. Prenons l’exemple des voitures hybrides rechargeables en France. Au départ c’était malin, on roule en électrique 90% du temps sur des petits trajets, et on utilise le thermique sur les longs déplacements. Mais les entreprises en ont commandé énormément et peu de salariés la rechargeaient. Résultat : l’impact était très mauvais (voiture plus lourde, et jamais rechargée). L’effet rebond était trop gros, l’État Français a pénalisé ces véhicules, et leurs ventes ont chuté de 26% en 2025.
Pour réfléchir à ces sujets et positionner son entreprise au bon endroit pour aligner business et impact, la Convention des Entreprises pour le Climat est un super programme. Elle organise des sessions appuyées sur l’intelligence collective, en faisant intervenir des spécialistes. La question qu’elle pose aux dirigeants est simple : mon entreprise sera-t-elle encore là demain ? Comment l’orienter au bon endroit ?
La nouvelle question à se poser.
Je vais te raconter un cas pratique que je trouve super parlant.
On connaît tous le GPS, et on est nombreux à être devenus addicts à Waze et Google Maps. Moi le premier :)
Si on m’avait demandé l’impact environnemental de Waze avant que je me penche sur cette newsletter, j’aurais parié sur du positif. Si je suis moins dans les bouchons, mon moteur tourne moins longtemps, je consomme moins d’énergie. Non ?
Bon, maintenant que j’ai bossé les effets rebond, je me dis qu’il faudrait y penser :
Effet rebond direct : comme j’ai moins de bouchons, un trajet en voiture est plus rapide et efficace, je suis plus souvent tenté de prendre la voiture. Aie.
Effet rebond indirect : comme j’économise du carburant, je vais inconsciemment dépenser ce budget ailleurs, ou l’épargner. Et l’épargne a un gros impact environnemental. Même si c’est moins chez Goodvest ;)
La bonne question à se poser si je devais inventer le GPS aujourd’hui serait donc :
“Est-ce que j’ai envie de pousser à une société davantage centrée sur la voiture ?”
Si ta réponse est non, il ne faut pas bosser sur l’optimisation de la voiture, mais sur l’invention d’alternatives. À la campagne, comme à la ville.
C’est d’ailleurs exactement ce qu’a fait la mairie de Paris. Je ne prends pas parti, on peut être d’accord ou non. Mais la stratégie était très claire : diminuer l’espace pour les voitures. Résultat : les bouchons ont sans cesse augmenté. Et des dizaines de milliers de parisiens ont abandonné la voiture pour le vélo ou les transports en commun.
Nos développements de produits et services peuvent structurellement modifier la société. On doit y penser ! Qu’on soit entrepreneurs, dirigeants, ou politiques.
La meilleure question à se poser n’est donc pas :
“Est-ce que mon projet permet d’économiser de l’énergie ?” (ex GPS)
Mais plutôt :
“Est-ce que mon projet accélère le monde que je veux pour demain ?”
4. Inspirations 👏 : Deux entreprises qui se bougent.
Quand j’ai abordé ce sujet des effets rebond avec Gabrielle, j’ai été partagé. D’un côté, ça me paraissait un sujet fascinant à creuser dans Le Plongeoir. De l’autre, je me demandais… Est-ce qu’il y a vraiment des solutions ? C’est déprimant sinon !
Heureusement et comme toujours, des entreprises pionnières se sont emparées du défi. Voilà deux cas intéressants : Vestiaire Collective, et Easy Cash.
Vestiaire Collective.
Tu connais Vestiaire Collective ? C’est une plateforme de seconde main pour vendre et acheter des articles de luxe entre particuliers.
Comme la seconde main permet de baisser le prix et que c’est perçu comme plus écologique que le neuf, il y a des effets rebond. On peut imaginer que c’est le même cas que Vinted, mais pour le luxe.
La maroquinerie, pièce de 2nde main la plus achetée dans le luxe (crédits : Vestiaire Collective)
La différence pour Vestiaire Collective, c’est qu’ils ont pris le sujet à bras-le-corps et qu’ils en parlent. Dans leur dernier rapport d’impact, ils prennent en compte l’effet rebond.
Ils décrivent deux effets rebond :
L’effet rebond direct des acheteurs : est-ce que la seconde main (moins cher et plus écolo) incite les gens à surconsommer et acheter des pièces qu’ils n’auraient pas achetées sinon ? (Si tu as 2 minutes, écoute ce passage de podcast France Inter, c’est édifiant)
Leur indicateur est letaux de substitution. Est-ce que l’achat réalisé remplace un achat neuf ? Dans ce cas c’est de la substitution et c’est très cool.
Leur taux de substitution est d’environ 85%. Donc 15% des achats sont des achats supplémentaires, et ça c’est moins cool et c’est de l’effet rebond.
L’effet rebond indirect des vendeurs : l’argent gagné par les personnes qui vendent sur Vestiaire Collective peut ensuite être dépensé pour des activités à forte empreinte environnementale, comme acheter de nouvelles pièces de luxe. Il faut le mesurer.
Leur indicateur s’appelle ici “le rebond économique”.
Vestiaire Collective s’est appuyé sur une étude de 2019 par BCG-Altagamma qui concerne les comportements des vendeurs de 2nde main dans le luxe. Ils ont ensuite complété avec leur propre étude. Au final ils retiennent un taux de rebond de 12% pour les vendeurs.
Vestiaire Collective prend en compte à la fois l’effet rebond côté acheteur et côté vendeur. C’est un début, mais c’est une démarche honnête qu’on ne voit pas souvent. Un premier pas pionnier à féliciter. On ne peut améliorer que ce qu’on mesure ! Un autre exemple d’impact super dans le secteur est évidemment Label Emmaüs.
Easy Cash
Easy Cash est un réseau de plus de 165 boutiques qui permet d’acheter et de vendre de la seconde main. Notamment de l’électronique et des appareils ménagers.
Leur livre blanc de 2025 est une pépite. Ils ont une avance dingue sur ce sujet des effets rebond. Je pense que c’est surtout lié à leur démarche intellectuelle très “auto critique”. Ils n’ont pas peur de dire ce qui ne va pas dans leur modèle pour l’améliorer.
Pour Easy Cash, il y a un effet rebond si l’achat est un effet d’aubaine. Si ce produit n’avait pas été disponible chez Easy Cash, le client ne l’aurait pas acheté en neuf (la même chose que pour le taux de substitution de Vestiaire Collective).
Détermination du pourcentage d’effet rebond parmi les achats (livre blanc Easy Cash 2025)
Ce qui est super intéressant chez Easy Cash, c’est qu’ils arrivent à calculer sur quels articles il y a le plus d’effet rebond.
Par exemple, un client achètera plus facilement sur un coup de tête un bijou d’occasion qu’un téléphone ou un robot de cuisine. Easy Cash a dont un impact bien meilleur en vendant un smartphone d’occasion qu’un bijou d’occasion, du fait de cet effet rebond.
13% des bijoux achetés chez EasyCash remplacent un achat neuf prévu. 68% sont un achat qui n’était pas prévu du tout. Un achat impulsif.
On est en plein dans l’effet rebond ici, et l’impact doit être énormément nuancé. Ce que fait parfaitement Easy cash, avec une très belle honnêteté.
Taux de substitution et effet rebond par catégorie de produit de seconde main (livre blanc Easy Cash 2025).
Magnifique ce graph !
Alors évidemment on peut toujours faire mieux, et surtout décider de ne plus vendre ce qui a un fort effet rebond. Mais Easy Cash semble creuser pile au bon endroit.
L’intention de la seconde main est de remplacer un achat neuf par un achat d’occasion, pas de créer l’accumulation d’achats impulsifs. C’est uniquement en se focalisant sur cette intention que ces entreprises pourront limiter leur effet rebond.
Une fois que tout est mesuré comme chez Vestiaire Collective ou chez Easy Cash l’étape suivante est de sensibiliser.
Certains exemples pour motiver à la sobriété et diminuer l’effet rebond sont connus :
Des articles de blog pour expliquer l’effet rebond aux consommateurs, comme avec Loom.
C’est important de sensibiliser. Gabrielle l’a montré dans son travail de recherche : plus un consommateur connaît l’effet rebond, moins il risque d’y succomber.
Et voilà, c’est terminé pour aujourd’hui !
Est-ce que tu peux me dire en commentaires ce que tu penses de l’effet rebond ? Quels projets sont les plus inspirants pour les éviter ?
Merci :)
👏 Foncez voir ce que fait Gabrielle qui a co-écrit cette newsletter avec nous, et qui écrit la super newsletter “A rebondissements”. Merci aussi à Julie !
À qui tu pourrais partager cette newsletter ? C’est comme ça que Le Plongeoir grandit ;)
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Merci à Pierre et sa super newsletter, il m’aide à communiquer ce contenu au plus grand nombre, notamment par Linkedin.
Génial cet article, merci beaucoup ! J'avais l'impression de connaître l'effet rebond, mais j'ai découvert plein de subtilité, c'est cool !
Et du coup, je me dis qu'avec notre projet de cargo voilier Windcoop, on est bien, car si d'un côté on optimise en baissant les émissions de Co2, de l'autre côté on augmente le coût et on baisse la vitesse, ce qui ne devrait pas entrainer une augmentation de l'usage. :-)
Génial cet article, merci beaucoup ! J'avais l'impression de connaître l'effet rebond, mais j'ai découvert plein de subtilité, c'est cool !
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Excellente newsletter. Claire, concrète, intéressante.